OMNI-революция

Годовой доход онлайн-ретейлеров к 2015 году достигнет $1,5 трлн. По данным Бостонской консалтинговой группы (BCG), способствовать достижению данного показателя будут растущие продажи смартфонов и планшетов, дальнейшее развитие технологий и способность компаний отвечать всем требованиям потребителей.

В своем докладе «Инновационные возможности для ретейлеров» аналитики BCG отмечают, что потребители легко осваивают новые технологии и компаниям очень трудно быть всегда актуальными для покупателей и идти с ними в ногу и еще труднее определить, в какую вновь появляющуюся технологию лучше всего инвестировать. «Ретейлеры уже нашли свое решение в цифровых джунглях, и называется оно «омниканальность» (с англ. Omni-channel)», – отмечает Жан-Марк Белаш, старший помощник директора BCG.

Омниканальность представляет собой маркетинговую стратегию, задачей которой является объединить различные каналы, такие как веб-сайты, приложения, социальные сети, электронные купоны, флеш-продажи, pop-up-магазины (или «всплывающие магазины») и прочее, в одно целое. Главной целью данной стратегии является полное отсутствие границ между ними.

По мнению аналитиков BCG, найденная стратегия даст дополнительный толчок отрасли. И это с учетом того, что онлайн-торговля уже сегодня имеет двузначные темпы роста на рынках США, Европы и Азии (прирост в Китае – 25%, в Индии – 57%), а доходы от продаж в индустрии доходят до $1 трлн, что примерно составляет 6–8% от общего товарооборота в мире.

Однако не все так просто, говорят аналитики BCG. Дело в том, что требования потребителей постоянно растут, в том числе и в отношении покупок в режиме онлайн. Развитие электронной коммерции дошло до такого уровня, что сегодня через интернет можно заказать любой товар массового потребления (бытовую технику, электронику, офисные принадлежности, одежду по цене от $20 и выше и так далее), не испытывая сложностей по его оплате (большинство онлайн-мерчандайзеров предлагают различные опции оплаты – от оплаты посредством банковских карт до использования электронных денег в качестве платежа) и доставке. Помимо этих кажущихся естественными услуг некоторые игроки предлагают дополнительные опции, например гарантию товара. Так, американская компания Zappos, занимающаяся продажей одежды и обуви, была одним из первых ретейлеров, предложивших гарантировать товар, а также его бесплатный возврат.

Тем не менее есть одно обстоятельство, которое еще не удалось преодолеть интернет-магазинам, – дать покупателям возможность физически оценить качество товара, примерить его до осуществления покупки. Решение этого вопроса некоторые онлайн-ретейлеры видят в открытии торговых точек в офлайн. А аналитики BCG подтверждают: именно способность компании совмещать внутри бизнеса онлайн-торговлю с офлайновой и позволит достигнуть эффекта омниканальности.

Так, по словам Сефа Скеррита, основателя онлайн-магазина мужских рубашек Proper Cloth, чтобы зарекомендовать бренд среди новой аудитории, очень важно понимать, что компания должна иметь физическое присутствие. «Наша цель – стать вневременным брендом мужской одежды, чего в условиях онлайн-торговли невозможно достичь», – отмечает Скеррит. В июне этого года Proper Cloth открыл свой шоу-рум в знаменитом районе Сохо в округе Манхэттена. Лидер среди детских интернет-магазинов Kiddicare.com также пересмотрел стратегию ведения продаж, открыв множество розничных точек по всей Британии.

Работать, используя все возможные средства, сегодня является важным для бизнеса. Потому что, если компания не отвечает новым требованиям рынка, это чревато банкротством. Так, сеть магазинов по продаже аудиопродукции Tower Records была лидером на рынке в течение 40 лет, пока в 2004 году не потерпела дефолт, а в 2006-м не была полностью ликвидирована. Поводами для банкротства послужили пиратская деятельность и возникновение онлайн-магазинов, таких как iTunes Store, Amazon MP3, 7 Digital и другие. Еще одним примером является американская сеть магазинов, предоставляющая услуги видеопроката, Blockbuster LLC, которая также была вынуждена объявить о банкротстве в 2010 году. Причинами разорения явились многомиллионные долги кредиторам, а также спад спроса на товар. С развитием интернета потребителю было проще приобрести товар онлайн по более выгодной цене или же получить его бесплатно через различные интернет-ресурсы. В попытке сохранить свои доли с 2004 года компания ввела предоставление онлайн-услуг, однако так и не смогла догнать рынок.

При этом этот сегмент рынка и в дальнейшем будет наиболее активно реагировать на развитие электронной коммерции. По данным журнала The Wall Street Journal, с 2000 по 2010 год число магазинов по торговле аудио- и видеотоварами снизилось на 77,4%, а к 2016 году ожидается падение еще на 11,6%. В связи с этим компаниям очень важно успеть переориентироваться и открыть дополнительные каналы продаж. 

Переход на омниканальность подразумевает не только полное изменение формата продаж, но и ряд других перемен – начиная с добавления новых платформ и функций и заканчивая внедрением эффективных маркетинговых сценариев. В BCG отмечают, что система управления цепями поставок (SCM), организационная структура, а также повышение эффективности менеджмента являются наиболее важными областями, на которые стоит обратить внимание. В частности, изменения в модели SCM могут повысить эффективность продаж, лояльность клиентов и конкурентоспособность товара.

Зачастую онлайн-ретейлеры сталкиваются с недочетами в организационной структуре. «Нередко компании выделяют только один канал продаж, при этом забывая, что зачастую клиент сначала смотрит товар в магазине розничной сети, по дороге домой проверяет его цену в интернете посредством смартфона и завершает покупку, используя, к примеру, планшет. Если каналы продаж не будут работать как единое целое, то смысл омниканальности теряется», – утверждают аналитики BCG.

Так или иначе, все больше потребителей отдают предпочтение новым технологиям. В текущих условиях появление на рынке нового гаджета в виде смартфона или планшета не вызывает бывалый ажиотаж. В этом случае ретейлерам остается только пытаться удивить современного клиента, поэтому внедрение полнофункциональных платформ является новым словом на рынке. Именно так стратегия омниканальности приобретает свои глобальные масштабы.

Возвращайтесь к нам через 4 недели, к публикации готовится материал «Как сеть клиник «Diaverum Казахстан» за восемь лет выросла в шесть раз »