Приоденься онлайн

Будучи инженером программного обеспечения, Дэвид Жао чувствовал себя абсолютно комфортно в джинсах и футболке, которые носил изо дня в день. Однако после запуска собственного веб-сайта в 2010 году ему пришлось сменить гардероб на более изысканный – международные роскошные бренды, которые он продает онлайн. Сегодня Жао носит дизайнерский трикотаж и итальянскую обувь – отголосок импортной модной экипировки с его сайта Shangpin. Но 40-летний директор из Пекина в сердце по-прежнему остается фриком. «Я аутсайдер в модных кругах», – признается он. 

Другие бизнесмены предпринимают то же путешествие в мир моды, влекомые многообещающими перспективами электронной коммерции в Китае. По прогнозам Boston Consulting Group (BCG), в 2015 году отрасль достигнет $370 млрд, с $74 млрд в 2010 году. Сейчас господствующими секторами являются Alibaba.com, 360buy.com и десяток других успешных сайтов. Но есть и масса места для узкоспециализированных веб-сайтов для расширения товаров и услуг и предоставления альтернативы клиентам. Мода – самая крупная категория электронной коммерции в Китае. 

Международные модные ретейлеры торопятся строить виртуальные магазины в Китае, создавая конкуренцию местным игрокам вроде маленького Shangpin и более крупного VIPshop, имеющего котировки на Nasdaq, с одеждой для среднего класса и «горячими» распродажами. Среди новичков на китайском рынке престижный американский молл Neiman Marcus, британский Net-a-Porter и Yoox.com, итальянский специалист распродаж в конце сезона. Далласский Neiman Marcus в прошлом году согласился вложить $29,4 млн в Glamour Sales Holdings, гонгконский оператор сайтов распродаж в Японии и Китае. Net-a-Porter продемонстрировал тот же подход, приобретя Shouke.com за $10 млн и запустив сервис по Китаю.

Для молодежи, задумывающейся о ценах, китайский Vancl, который куда больше Shangpin, продает одежду в стиле японской сети Uniqlo и шведской H&M. По словам представителя, его оборот в 2011 году составил около $1 млрд. Бренд известен звездными любителями вроде Хана Хана, автогонщика и активного блогера. С момента запуска в 2007 году сайт привлек $430 млн средств от TDG, Softbank и Quiming Ventures. Но его планы на IPO в США в 2011 году пришлось отложить на неопределенный срок, поскольку инвесторы охладили оценки электронной коммерции в Китае. Продажа акций VIPshop стала одной из всего двух успешных выводов китайских IT на биржу в 2012 году. Изначально ее оценили как провалившуюся, когда сразу после вывода акции резко упали, но с тех пор они увеличились в цене вдвое. 

Многих манит расцветающий рынок элитных товаров. Нувориши хотят стиля и статусности. После роста на 15% в прошлом году организация CLSA в 2013 году прогнозирует прыжок на 20% в потреблении предметов роскоши. Онлайн-ретейлеры видят лишь часть этих оборотов. В какой-то мере виной этому опасения людей по поводу подделок на китайских веб-сайтах. Еще одна причина в том, что шопинг «для статуса» – это часть игры. «Людям по-прежнему нужен опыт «отношений с брендом», чтобы покупать в роскошных бутиках. Это ценно для клиентов», – заявляет Аарон Фишер, руководитель исследования по клиентам Азии CLSA в Гонконге. Однако элитные бренды, следующие офлайн-стратегии, могут упустить золотую жилу в виде покупателей, живущих не в городах, где эти бутики есть. Жао из Shangpin рассказал Forbes, что многие из его ценных клиентов живут в маленьких городах, где роскошных моллов мало и все они расположены далеко друг от друга. Доходы в этих городах растут, зачастую обгоняя высококлассные розничные моллы уровня Шанхая и Пекина. «Достичь этих регионов невозможно без отлаженных каналов дистрибуции», – говорит Жао, привлекший для Shangpin $60 млн капитала. По его словам, продажи достигают лишь $30 млн, но он решил направить свои усилия на сохранение нужного баланса между прибылью и затратами. 

Сфера онлайн-шопинга предлагает новым модным брендам платформу для выхода на китайский рынок без затрат и рисков, сопутствующих открытию физических магазинов. Даже состоятельным модным домам нелегко на неустойчивом рынке китайской недвижимости. «Большие бренды забрали все хорошие места», – говорит Анжелика Ченг, редактор Vogue China. Журнал продвигает местных дизайнеров на китайской версии веб-сайта Yoox.com. 

Некоторые модные продавцы присутствуют в двух сферах сразу. Lane Crawford – гламурный гонгконгский молл, принадлежащий миллиардеру недвижимости Питеру Ву и находящийся в управлении его дочери Дженнифер, имеет два здания в Пекине. Также действует и его популярный в Китае веб-сайт, предлагающий доставку в тот же день по главным городам, а также бесплатные советы стилиста по телефону. 

Гонконг выигрывает от китайского новообретенного вкуса к элитным брендам, которые за границей облагаются высокими налогами. По оценкам BCG, 58% затрат на роскошные бренды и сервисы происходят за границей, где цены на них на 40% ниже. Это создает возможность спекуляции на разнице, столь желанной для различных игроков. В прошлом ноябре американский гигант электронной коммерции eBay вошел в партнерство с xiu.com для продвижения новых модных товаров, продаваемых на eBay 3800 топ-торговцами. Преимуществом для китайских покупателей является то, что товары едут на склад в Далласе и затем крупными партиями переправляются в Китай за 10–14 дней, что позволяет экономить на почтовых расходах. 

Сфера онлайн-шопинга предлагает новым модным брендам платформу для выхода на рынок Китая без затрат

«Xiu.com отвечает за доставку и возвраты, – рассказывает Стив Милтон, представитель еBay. – Теперь выбор шире, а цены ниже. Мы можем иметь здоровую долю рынка импортных товаров». 

Shangpin – другого поля ягода. Он продает только новые коллекции за полную цену от 80 международных дизайнеров, некоторые из них продают эксклюзивно в Китае. Среднестатистическая вещь стоит $323, для сравнения: на Vancl эта цифра составляет всего $25. 

У Shangpin есть также веб-сайт, где продаются излишки товара, там есть и уценки, но все равно он держится подальше от «скидочной» стратегии, введенной Yoox.com и Net-a-Porter. Обороты скромные: $30 млн за последние два года. По расчетам Жао, в этом году сайт должен окупить инвестиции. Однако что есть, так это чистая валовая прибыль в 40%, у Amazon же этот показатель равен 26%. Кстати, его основатель Джефф Безос является для Жао личным вдохновением и примером того, как нужно работать с клиентом. «Самое важное в электронной коммерции это сервис и качество. Если в конкурентной гонке бравировать лишь ценой, то невозможно построить долговечную компанию», – говорит он. 

Его первым стартапом стала система оплаты кредитными картами в 2005 году, которым он руководил для трех крупнейших банков Китая, включая и China Construction Bank, его прежнего работодателя. Компания Vansky также продавала электронику и статусные аксессуары держателям платиновых карт, что давало ценные сведения о том, что богатые китайцы покупают онлайн и как установить надежные платежи. Vansky управляется отдельно от Shangpin, его оборот в прошлом году составил $160 млн. 

По словам Жао, успех его первого предприятия, начатого на его собственные сбережения, проложил дорогу для Shangpin. Тот был запущен в 2010 году. «Без веры вы не сможете продавать онлайн», – уверен он. Самый активный покупатель Shangpin, который живет в маленьком городке в провинции Сычуань, выкладывает за новую одежду тысячи долларов каждый месяц. Все заказы доставляются DHL в течение двух дней, возвраты бесплатны. Жао говорит, что вывод Shangpin в ближайшие два года в его планы не входит. Он является самым крупным его акционером. «Возможно, китайским стартапам придется тяжело с привлечением капитала в 2013 году из-за нехватки успешных выходов из венчурного капитала», – считает он. Однако сам Shangpin с кризисом не столкнулся. «Мы очень защищены», – подводит итоги он. 

Vancl же столкнулся со шквалом негативных публикаций в СМИ из-за задержки доставок и медленных темпов продаж. В январе его гендиректор Чен Ниан рассказал Sina.com, что компания направила весь имеющийся персонал на склады, чтобы разгребать огромные очереди заказов, затронувшие почти полмиллиона клиентов. Он также принес свои извинения за задержку. 

Планировалось, что рост оборота в 2013 году составит 50%, как и в 2012-м. Однако китайские новости сообщили, что по результатам третьего квартала рост упал на 30%, и компания пошла на массовые увольнения, дабы хоть как-то сократить убытки. (Представитель Vancl отказался от комментариев по поводу как проведенных увольнений, так и оборота за 2012 год.) 

В недавней публикации в Forbes China Чен отметил, что, быть может, отмена IPO в 2011 году была в итоге к лучшему. «Если мы сейчас решим продолжать дальше с IPO, с рынком капитала, Vancl не станет здоровее, а меня будут воспринимать с еще большими сомнениями. Я много думаю, прежде чем предпринимать какой-либо шаг, – говорит он и затем, отмечая, что общее количество убытков не сравнится с привлеченным им капиталом, добавляет: – На сегодняшний день я думаю, что, пока Vancl продолжает расти как здоровая компания, не важно, выходим мы на биржу или нет». 

 

Возвращайтесь к нам через 4 недели, к публикации готовится материал «Как сеть клиник «Diaverum Казахстан» за восемь лет выросла в шесть раз »