Шок нового шика: вызовы индустрии роскоши

Во всем мире потребители охвачены жаждой красивой жизни. В 2013 году исследовательское агентство The Boston Consulting Group (BCG) установило, что ежегодные глобальные траты на предметы роскоши составляют около $1,8 трлн.

Эта огромная цифра состоит из следующих компонентов: $400 млн – продажа автомобилей класса люкс, $390 млн – продажа одежды, косметики, часов и ювелирных украшений, 

$1 млрд – стоимость индустрии люксовых развлечений, в которую входят частные авиаперелеты и пятизвездочные гостиницы.

Выходцы из Китая, Бразилии, Индии и России тратят все больше: их совокупные расходы составляют более 30% всемирного потребления предметов роскоши. Еще один тренд на рынке – возрастающая популярность эксклюзивных развлечений. Только в Китае этот сегмент за год вырос на 15%.

По мнению исследователей BCG, в этих стремительно меняющихся условиях лакшери-брендам необходимо учесть четыре аспекта сегодняшних условий игры: множество новых сегментов и потребителей, характеристики и поведение которых зачастую непросто проанализировать; расширяющаяся география деятельности и индивидуальные особенности мегаполисов, которые нужно учитывать; открытость и взаимосвязанность современного мира, требующие развития инновационных бизнес-моделей; важная роль цифровых технологий и социальных сетей. 

Что покупают потребители сегодня

Если раньше потребители стремились обладать предметами роскоши, то сейчас им стало интереснее тратить деньги на развлечения. Экзотические путешествия, деликатесы и арт-аукционы теперь занимают 55% мирового рынка роскоши. Совсем недавно один китайский предприниматель потратил $1,5 млн на двухлетнюю путевку в тур по тысяче объектов Всемирного наследия ЮНЕСКО. 

Подобная смена предпочтений отражает вполне естественный процесс «взросления» потребителя. Недавно разбогатевшие покупатели стремятся в первую очередь приобрести вещи, свидетельствующие об их статусе. Только потом, когда насытятся, они начинают тратить деньги на получение уникальных ощущений. Это подтверждает статистика: в развивающемся Китае 29% потребителей предпочитают развлечения предметам роскоши, тогда как в США эта цифра составляет 51%. 

Многие бренды стали использовать технологии, позволяющие покупателям получать уникальный опыт во время шопинга. Louis Vuitton, к примеру, выделил целый этаж в своем новом шанхайском магазине, куда можно попасть исключительно по приглашению. И это только один пример – современные технологии дают маркетологам огромное пространство для креатива. 

Новые территории

Как известно, Бразилия, Россия, Индия, Китай, Мексика, Индонезия и Турция станут локомотивом мировой экономики к 2017 году. Рост их совокупного ВВП составит 55% глобального экономического развития.

Несмотря на то что большинство лакшери-компаний активно развиваются на упомянутых рынках, их стратегии порой не учитывают волатильность растущих экономик и высокий уровень государственного участия. Исследователи из BCG пришли к выводу, что брендам лучше сосредоточиться на продвижении в отдельно взятых городах, а не странах. Ведь в той же Индии найдется немало кардинальных различий между Мумбаем и Нью-Дели. 

Использование социальных сетей

Цифровые технологии – инструмент, в использовании которого нужно стать виртуозами. Согласно данным последних нескольких лет, состоятельные покупатели все больше времени проводят в Facebook и других социальных сетях.

Просто собирать «лайки» уже недостаточно – для поддержания лояльности, считает BCG, стоит вовлекать клиентов в процесс создания продуктов и сервисов. Estée Lauder служит хорошим примером: в прошлом году компания запустила конкурс, в ходе которого пользователи Facebook самостоятельно выбирали продукты для запуска в производство. 

С развитием интернета потребители все больше страдают от переизбытка информации и выбирают проверенные источники для получения объективных отзывов о тех или иных продуктах. 76% американцев склонны доверять мнениям экспертов и блогеров, а не корпоративным веб-сайтам.

Учитывая вышесказанное, лакшери-бренды стали широко использовать своих адептов в рекламных целях. В этом нет ничего зазорного, если блогеры являются энтузиастами, искренне интересующимися теми или иными продуктами. Однако практика платного размещения постов и преподношения подарков популярным в Сети персонам, как показали исследования, репутации бренда только вредит. Потребители, скорее всего, заподозрят неладное и окончательно перестанут доверять как бизнесу, так и «карманным» блогерам. Гораздо больший смысл имеет выстраивание доверительных и искренних, не замешанных на деньгах отношений с лидерами общественного мнения. 

Что необходимо делать топ-менеджменту

Так как же менеджерам направить свою компанию прямиком в будущее? По мнению исследователей, необходимо выполнить 10 шагов, описанных ниже. Запомните и обязательно озвучьте их на следующем стратегическом собрании. 

1. Научиться понимать своего потребителя. Портрет покупателя предметов роскоши как никогда размыт, а покупки разбросаны по всему миру.

2. Создать маркетинговую стратегию для каждого мегаполиса. В современном мире именно города, а не страны играют главную роль в различиях между потребителями. 

3. Привлечь к шопингу туристов. Люди тратят огромное количество денег на покупки во время путешествий. Почему бы не предложить жителям развивающихся стран возможность походить по лучшим магазинам Лондона или Милана?

4. Инвестировать в эксклюзивные развлечения. Желание получить уникальный опыт, а не просто вещь – вот один из главных трендов на рынке роскоши. 

5. Не забывать о странах, в которых есть традиции роскоши. Новые рынки – это замечательно. Но 12 из 50 городов с самым высоким уровнем потребления люксовых товаров находятся в США. 

6. Упростить философию бренда. Современный потребитель не хочет разбираться с разными марками в составе одной группы компаний. Можно с легкостью использовать одно и то же название в различных сегментах и странах. 

7. Выстроить партнерскую экосистему. Открытость в работе с поставщиками и ретейлерами – ключ к успеху.

8. Открыть и развивать онлайн-магазины. Важно при этом создать некую преемственность с традициями реальных магазинов. 

9. Использовать соцсети. Не просто собирать «лайки», а вовлекать пользователей в процесс принятия решений.

10. Поддерживать искренние отношения с блогерами и сетевыми лидерами, не превращая их в покорных слуг бренда. 

Возвращайтесь к нам через 4 недели, к публикации готовится материал «Как сеть клиник «Diaverum Казахстан» за восемь лет выросла в шесть раз »