Экономика «Голодных игр»

Александра Прингл, акула издательства Bloomsbury Publishing, находилась в лондонском офисе компании в апреле прошлого года, когда ей позвонили. Это был звонок, о котором мечтает любой современный издатель.

На проводе был литературный агент Дэвид Годвин, работающий с престижными авторами вроде историка Уильяма Дэлримпла и журналистки Жанин ди Джованни, и он предлагал нечто необычное даже для него самого. «Он тогда сказал: «У меня есть рукопись, к которой я не знаю как и отнестись, – вспоминает Прингл. – Возможно, вам она абсолютно не понравится, но я все равно ее высылаю, потому что это нечто особенное». 

Уже в августе этого года Bloomsbury опубликует The Bone Season, первую книгу из планируемых семи – истории о ясновидящих в мрачном будущем, которые борются против тоталитарного правительства и его сверхъестественных владык. Автор – бывший интерн Годвина 21-летняя британка Саманта Шэннон, не публиковавшаяся ранее. «Это громадная работа, – заявляет она. – Большое давление. Много ожиданий».

На самом деле Шэннон и ее коллеги по книге-фэнтези пытаются воплотить ожидания целой индустрии. Выпуск книг сериями практически единственное, что интересует основных издателей. Бестселлеры являются частью книжного бизнеса не одно десятилетие, особенно после 450 млн экземпляров «Гарри Поттера», проданного по всему миру. Но сейчас, в силу того что стремительно меняются и технологии, и вкусы читателей, книжный бизнес стал так же зависеть от блокбастеров, которые «вытянут» все на себе, как и Голливуд.

Для понимания масштаба этой тенденции: из общего количества проданных копий 400 самых успешных книг полных 25% принадлежат всего двум авторам – Е.Л. Джеймс («Пятьдесят оттенков серого») и Сьюзан Коллинз («Голодные игры»), по данным USA Today. Трилогии «Пятьдесят оттенков серого» и «Голодные игры» заняли верхние шесть строчек в списке бестселлеров. «Пятьдесят оттенков серого» Джеймс может стать самой успешной серией книг в истории; 13,4% продаж 400 самых успешных книг приходятся на нее. Это больше, чем «Гарри Поттер» и «Сумерки» на пике популярности. 

Беспрецедентный успех «Пятидесяти оттенков» стал ключевым фактором в росте дохода Random House на 75%, $431 млн, с 2011 по 2012 год. Такими же громадными стали и бонусы, которые компания выдала каждому из своих сотрудников – $5 тыс. (смешная сумма по меркам Уолл-стрит, но огромная для издательской сферы). Продажи, вероятно, вырастут вместе с выходом киноверсии в 2013 году, как и «Голодные игры» попали в список бестселлеров после первого фильма в марте 2012-го. 

«Доходы издательских домов зачастую скачут, – говорит аналитик Майкл Норрис. – Если вы публикуете нужную книгу в один год, цифры вырастут. На следующий год, на низкой точке волны бестселлеров, они упадут». 

Прибыль от блокбастеров спонсирует обширную сеть агентов, редакторов, публицистов, юристов и непопулярных авторов, о которых вы никогда и не слышали, – а их много.

Для авторов, способных производить серии книг, потенциальная прибыль самая большая за всю историю книжной отрасли. По оценкам Forbes, Джеймс за прош­лый год стала богаче на $95 млн, обогнав таких стабильно успешных авторов, как Джеймс Паттерсон ($91 млн) и Стивен Кинг ($20 млн), тоже вошедших в наш рейтинг самых успешных знаменитостей этого года. Шэннон получила шестизначный аванс за свои книги – и это ранее не публиковавшийся писатель, едва не подросток. Если надежды издателей оправдаются, она сделает еще много миллионов, и они – вместе с ней. 

Хотя есть и проблема. Чтобы развивать и продвигать главные хиты, издателям нужно найти и получить их из первых рук. Книжный бизнес уже так сильно напоминает Голливуд (особенно в своих поисках материала, стирающего границы между подростками и взрослыми), но есть одно большое различие: Голливуд зарабатывает на проверенном контенте вроде «Звездного пути», Супермена и бесконечного потока героев из комиксов. А вот новые франшизы издатели должны искать непосредственно у авторов. Без этого у больших издательств будут большие проблемы. 

В то время как книги остаются последним романтическим бастионом медиа старой школы, этот сдвиг в отрасли является прямым результатом технологий. Или, как определяет это Майкл Питш, управляющий Hachette Book Group, «возможности достичь все растущее количество читателей быстрее, предоставляя больше вариантов ретейла и большее количество форматов». 

Пока что львиной долей бизнеса являются электронные книги; не существовавшие 15 лет назад, сегодня они составляют 20% всех продаж и активно растут. По мере того как эта цифра растет, она меняет взаимоотношения читателя и книги, а также и сами книги.

Подобно тому как цифровые видеопроигрыватели и Netflix ТВ позволяют просмотреть нескольких серий фильма подряд, всевозможные книги доступны мгновенно, и это убирает сомнения, обычные для реальной покупки. Читатели, дочитавшие одну часть, могут приниматься сразу за вторую, без походов в магазин или ожидания заказа через Amazon. Низкая цена электронных книг также стимулирует покупки в большом объеме. Все эти факторы на руку авторам, пишущим сериями.

Еще одна большая перемена, выгодная для книг-франшиз, это книжные магазины. За последние 10 лет закрылось более 1000 сетевых магазинов и более 1000 новых гипермаркетов появилось. Таким гигантам, как Wal-Mart, Costco и Target, неинтересно искать нового Мартина Амиса. Им нужны книги, которые будут продаваться, блокбастеры, говорит аналитик Норрис. Результат: продажи растут. А книги сериями создают определенность. 

«Соедините два этих фактора, – говорит Питш, – и книги начнут расти с огромной силой, не виданной до этого».

Учитывая размеры и сложность поиска хорошего оригинального материала, издатели более чем счастливы следовать трендам, копируя все, что может сработать в данный момент. «Гарри Поттер» возвестил начало волшебных историй для подростков, «Сумерки» – романы о вампирах, а ежегодная книжная выставка Book Expo America в мае была полна эротическими сочинениями, и дела у некоторых из этих подобий «Пятидесяти оттенков серого» даже умудряются идти неплохо. Одна из книг, Beautiful Bastard, принесла своим авторам сделку на пять книг с Simon & Schuster и шестизначной цифрой за возможность фильма. 

Здесь также помогают технологии. Beautiful Bastard изначально является фанфиком, написанной по мотивам «Сумерек», и прежде чем перейти к традиционному издательству, книга завоевала онлайн-читателей. Собственно, нашумевшая «Пятьдесят оттенков серого» прошла тот же путь. В 2009-м в интернете появилась книга-фанфик под названием Master of the Universe – вереница сексуальных сцен с героями «Сумерек». Читателей на Fan-Fiction.net оказалось недостаточно, и Джеймс сменила название на «Пятьдесят оттенков серого», а героев – на красивую студентку и властного бизнесмена со склонностью к садомазохизму и покаянию души. 

Трилогия, прозванная прессой «мамино порно», очень выиграла от того, что изначально появилась в цифровом варианте. Помимо такого очевидного плюса, как анонимность при скачивании, следует учесть, что для реальной книги внезапно выросший спрос означал бы длинные, негативные для рекламы очереди на заказы. «Вместо этого читатели просто скачивали книгу, – говорит писатель Боб Минзесхеймер, проводивший анализ продаж для рейтинга бестселлеров USA Today. – Скачивание из интернета ускоряет весь процесс создания бестселлера, основанный на рекомендациях знакомых». 

В марте 2012 года издательство Random House заплатило около $2 за права на всю серию «Пятьдесят оттенков серого», утверждает источник из индустрии. Это едва ли было рискованно, ведь книга уже зарекомендовала себя и с масштабным продолжением вроде комиксов от Marvel, которые бесконечно используются в блокбастерах Голливуда. На сегодня трилогия продана в количестве 35 млн копий в США и более 70 млн копий по всему миру. Джеймс отказалась дать комментарий Forbes, но, по нашим оценкам, ее общий доход от книг за два года превышает $100 млн. 

В мае попытки гиганта электронной коммерции Amazon Publishing не только продавать книги, но и издавать их привели к логическому продолжению модели Е.Л. Джеймс. Появилась программа для авторов фанфиков с торговой маркой для защиты их интеллектуальной собственности и разделения любых доходов. Это как программирование с открытым исходным кодом, только с использованием слов. В сотрудничестве с Warner Bros. писатели смогут законно использовать героев, мотивы и сюжеты из популярных сериалов вроде «Сплетницы», «Дневников вампира» и «Милых обманщиц» в качестве базы для своей работы. Warner Brothers умело ухватился за интерес фанатов и создал новый источник дохода, в то время как анализ данных Amazon дает возможность отследить момент, когда работа начинает набирать популярность, и предлагать ее тому слою читателей из 200 млн, которых она заинтересует вероятнее всего. 

«У авторов сегодня намного больше возможностей, чем когда-либо, и это очень способствует здоровому бизнесу, – говорит Русс Грандинетти, вице-президент по контенту в Amazon. – Впервые есть реальные альтернативы традиционной модели публикаций для авторов книг с потенциалом. Это огромный шаг вперед». 

Если Е.Л. Джеймс представляет самую многообещающую новую формулу для издательства, то другой писатель, Хью Хауи, представляет существующую угрозу. 38-летний Хови, бросивший колледж, стал звездой-предпринимателем в литературе. Его постапокалиптические рассказы стали онлайн-бестселлерами в 2011 году, и все без помощи основной издательской индустрии. 

Наблюдая за тем, как местное издательство работает с его первым романом в 2009 году, он осознал, что может использовать те же инструменты – их достаточно для того, чтобы поместить книгу на Amazon, например, и даже для печатного варианта. Когда он написал свою первую новеллу из серии «Очистка» (английское название – Wool), он решил обойти традиционную дорогу издательского дела и опубликовал ее сам на Amazon.com. Это решение сделало его мультимиллионером. Сюжет его первой новеллы развивается в будущем, люди живут под землей, борясь за существование. За несколько месяцев он продал больше 14 тыс. экземпляров, включая самостоятельно распечатанные, и читатели требовали еще. И он написал еще. К тому времени как издательства и агенты заинтересовались, для него эти предложения уже имели мало финансового смысла. В мае 2012-го он уже зарабатывал $125 тыс. в месяц. Он нашел агента для юридически правильной продажи книг за рубеж (однотомник новелл серии «Очистка» был опубликован в 30 странах), заключения крупной сделки с Twentieth Century Fox и продюсером Ридли Скоттом и соглашения с шестизначной суммой с издательством Simon & Schuster на право на ограниченную публикацию в США, но тем не менее основные аспекты бизнеса – от маркетинга до дистрибуции – он держит в своих руках.

Хауи сам устанавливает цены, выбирает дизайн обложки и получает 70% с электронной книги и $5–6 с бумажного экземпляра, продаваемых через CreateSpace от Amazon, против доллара или меньше через Simon & Schuster. 

Для привлечения новых читателей он предоставляет первую книгу бесплатно. Сам Хауи говорит, что может «комфортно жить» на доход от одних аудиокниг, созданных самостоятельно. 

Вспомните, как изменилась индустрия с изобретением печатного станка. Gutenberg и е-книги имеют тот же эффект

Количество «самодельных» книг в США в 2012 году более чем утроилось по сравнению с 2006-м и составляет 250 тыс., по словам аналитика издательского бизнеса Боукера. Инструменты вроде CreateSpace, издателя электронных книг Smashwords, Author Solutions, принадлежащий Penguin Books, и Lulu Enterprise доминируют в индустрии «самодельных» книг, взимая несколько долларов с писателя за ключи ко всей системе для создания книги. 

«Вспомните, как изменилась индустрия с изобретением печатного станка. Я думаю, Gutenberg и электронные книги имеют тот же демократизирующий эффект», – говорит Хауи. 

Хотя, разумеется, не каждый писатель имеет талант предпринимателя. Шэннон, недавно окончившая Оксфорд, признается, что никогда не рассматривала самиздатовский вариант и счастлива иметь агента, редактора и издателя, направляющих ее. «Я не маркетолог по натуре. Я хочу посвящать себя лишь писательству», – признается она.

Путь Шэннон к успеху – традиционный. Она росла вместе с Гарри Поттером («Мы достигли совершеннолетия в один год», – смеется писательница), к 15 годам она написала первый роман, и Годвин, один из самых известных литературных агентов Великобритании и знакомый знакомого, его отверг. Неудача не остановила Шэннон, и она начала писать новую серию, действие которой разворачивается в Англии 2059 года: ясновидящая Пейдж Махани арестована тайной полицией и втянута в таинственную борьбу суперсуществ в самом центре секретной организации в правительстве. 

Во время практики у Годвина она пересмотрела огромные груды книг и поняла, какие романы выстреливают, а какие нет и почему. В школьном возрасте Шэннон закончила новую книгу, сценарий которой сочетает в себе элементы «Голодных игр», а взаимоотношения центральных персонажей напоминают «Пятьдесят оттенков серого», и показала Годвину. Он прочитал ее и на этот раз был в восторге. Он выслал рукопись Прингл, которой, несмотря на антипатию к художественной фантастике, она также понравилась. «Это «Красавица и Чудовище», написанная с воображением сестер Бронте», – сказала она. 

Прингл выиграла право на первые три книги в серии с шестизначным авансом у других издательств. Права уже проданы в 20 других странах, а британская Imaginarium studios обошла три другие кинокомпании, чтобы снять фильм по творчеству Шэннон. 

Следующий месяц принесет главную проверку для книги: будут ли люди реально покупать ее? Если да, то Годвин, имеющий в своей карьере неоднократных победителей престижной награды Booker Prize, но никогда не имевший дела с потенциальной серией, окажется в непривычной нише. «Я должен быть очень рад», – ухмыляется он. 

Возвращайтесь к нам через 4 недели, к публикации готовится материал «Как сеть клиник «Diaverum Казахстан» за восемь лет выросла в шесть раз »