На скорую руку

Самурай в старомодных очках ест из чашки лапшу на вершине скалы. За его спиной восходит идеально круглое красное солнце и превращается в полукруг – символ чаши и лого японской компании Nissin. Так заканчивается черно-белое, озвученное рэперами аниме, в котором рассказывается история создания лапши быстрого приготовления японцем Андо Момофуку, основателем Nissin.

Но это в ролике все можно «упаковать» в полторы минуты, а в жизни история instant noodles (лапша быстрого приготовления) длится больше полувека, начавшись в 50-х годах прошлого столетия. Момофуку видел, как в послевоенной Японии люди мерзли в очередях за едой, и решил изобрести еду, которая бы готовилась очень просто, была вкусной и хранилась долго. В течение года он безуспешно проводил различные опыты, пока не обратил внимание на собственную жену, готовящую темпуру. Он увидел, как из продуктов под воздействием горячего масла исчезает влага, а корочка становится хрустящей, и его осенила идея: надо «выгонять» влагу из лапши методом мгновенной сушки в раскаленном масле. Этот метод лежит в основе приготовления всех видов instant noodles по всему миру.

25 августа 1958 года Nissin выпус­тила лапшу, которую можно было приготовить, просто залив кипятком. В 1971-м Момофуку придумал продавать лапшу в одноразовых чашках, что позволило «чудо-рамену» преодолеть границы. Так, в 2017 году, согласно данным World Instant Noodles Association (WINA), продажи «быстрой» лапши в мире достигли 100 млрд порций.

В Казахстан лапша быстрого приготовления пришла после развала СССР. Продукт был настолько дешевым, что его могли позволить себе люди с самыми низкими доходами. Поэтому за ней закрепилось неблагозвучное название «бич-пакет». Тем не менее рынок лапши быстрого приготовления в Казахстане оказался привлекательным не только для продавцов, но и для производителей. За последнее время в эту отрасль пришло несколько инвесторов из Юго-Восточной Азии – и это несмотря на наличие местных предприятий. Forbes Kazakhstan решил узнать, в чем здесь секрет.

«Роллтон» из Капшагая

Простое, без изысков, прямо­угольное здание завода Mareven потерялось бы в степи под Капшагаем (Алматинская область), если бы не было окрашено в ярко-желтый цвет. Однако на полках магазинов можно без труда отыскать продукцию Mareven – это лапша быстрого приготовления под марками «Роллтон», Bigbon. Раньше этот продукт завозился в Казахстан, но с 2018 года инвесторы из вьетнамо-японского Mareven Food Holdings Ltd начали производить его внутри страны.

До Суан Хоанг, член совета директоров Mareven Food Holdings Ltd (здесь компания работает как «Маревен Фуд Тянь-Шань»), объясняет появление завода на нашей территории следующим образом: «Mareven последовательно реализует стратегию роста, в которой экспансия играет ключевую роль. После России и Восточной Европы Центрально-Азиатский регион стал логичным продолжением этой стратегии. Растущий спрос, рост населения, близкие культурные традиции – это общие черты стран региона. Казахстан выделяется среди них стабильностью и более подготовлен для иностранных инвестиций. Сам Алматы географически выгодно расположен: фактически это середина одного из самых древних торговых направлений в мире – Великого шелкового пути».

В строительство завода инвесторы вложили $50 млн, оснастив его высокотехнологичным оборудованием мировых лидеров пищевой индустрии из Германии, Швейцарии, Испании, Японии. По прогнозам, проект окупится через 10–12 лет. «Вопрос скорости окупаемости, разумеется, очень важный для любого инвестиционного проекта. Но для нас в данном случае главная задача – это развитие категории и увеличение доли на целевых рынках в среднесрочной перспективе. Не секрет, что экономика стран ЦА переживает непростые времена, и в этих условиях не стоит рассчитывать на быстрый результат. Однако Mareven смотрит в будущее с оптимизмом и готов к долгой и кропотливой работе», – отмечает собеседник.

По данным той же World Instant Noodles Association, емкость рынка лапши быстрого приготовления в Казахстане в 2017 году оценивалась в 210 млн порций. По подсчетам ACNielsen, доля «Маревен Фуд Тянь-Шань» в этих «порциях» составляет более 50%.

Однако Mareven не намерен «зацикливаться» лишь на instant noodles и только на одной стране региона. По словам представителя компании, продукт играет важную, но не ключевую роль в их стратегии развития. Другие перспективные направления – бульоны, приправы, картофельное пюре, традиционные макаронные изделия.

«Маревен Фуд Тянь-Шань» уже сегодня экспортирует продукцию в Узбекистан, Таджикистан и Кыргызстан, на подходе Туркменистан. В планах – поставки в Монголию, Китай, Пакистан и Индию. В компании предполагают, что со временем 80% продукции, произведенной на казахстанском заводе, будет поставляться на экспорт. К слову, сейчас мощность первых четырех установленных производственных линий составляет более 50 тыс. тонн, или 417 млн единиц готовой продукции в год.

В стоимостном выражении доля казахстанского сырья в продукции Mareven (ассортиментная линейка содержит 15 наименований) превышает 50%. «Главный компонент – мука. Для производства макаронных изделий мы используем казахстанскую пшеницу превосходного качества. Основные поставщики – агропредприятия северных районов страны. Есть и другие компоненты, которые мы закупаем у локальных поставщиков. Но следует отметить, что продукция Mareven – высокотехнологичная, с особыми требованиями к сырью, поэтому пока часть компонентов приходится импортировать. Надеюсь, местные производители смогут быстро достичь необходимых показателей цена/качество и мы будем закупать больше компонентов внутри страны», – комментирует До Суан Хоанг.

Вопрос о том, как компания намерена развиваться на достаточно конкурентом рынке, показалось, только обрадовал собеседника. По его словам, Mareven делает ставку на качество, активно инвестирует в продвижение брендов в странах ЦА, что конвертируется в лидерские позиции на рынках. «С запуском завода в Казахстане у нас появилась возможность обес­печивать более высокий уровень сервиса для партнеров и быстрее реагировать на спрос рынка с учетом местных вкусовых предпочтений, то есть быть ближе к нашим потребителям, что, несомненно, укрепит наши позиции. Мы всегда относимся позитивно к здоровой конкуренции, потому что этот процесс помогает нам усилить свои преимущества и создать прочную платформу для долгосрочного развития», – уверен До Суан Хоанг.

Лапша двойного назначения

Сингапурская транснациональная CG Corp Global (или CG Group), представленная в более чем 30 странах, планомерно расширяет свое присутствие на мировых рынках, включая наш регион. К настоящему времени компания полностью выкупила завод Lotus в Туркестанской области, чтобы производить там лапшу быстрого приготовления.

«В Центральной Азии нет лучшего места с точки зрения возможностей для бизнеса, чем Казахстан, – объясняет выбор локации Бриж Лодха, генеральный директор CG Foods Central Asia. – Юг страны был естественным выбором, так как с логистической точки зрения оттуда очень удобно обслуживать всю Центральную Азию помимо Казахстана, а именно Узбекистан, Кыргызстан и Таджикистан. Мы также смотрим на рынки Афганистана и северной части России».

Стоит отметить, что CG Group не стала строить завод с нуля, а вложила деньги в действующий Lotus. Связано это с тем, что CG Group достаточно поздно вышла на рынок ЦА, и, если бы начала возводить новый объект, это отодвинуло бы ее появление в регионе еще на два года. «Поэтому, чтобы выиграть время, мы решили купить существующее производство и модернизировать его», – поясняет Бриж Лодха.

На первом этапе в модернизацию было вложено $3 млн, общий объем инвестиций, предположительно, составит $15 млн. Производство на обновленном заводе должно начаться во втором квартале 2019 года.

CG Group будет выпускать здесь лапшу под своими флагманскими брендами Wai Wai и Express, а также продолжит производство продукции под местным брендом Kazan. В ассортименте будет 12 товарных позиций. «Наша линейка Wai Wai уникальна, поскольку эту лапшу можно употреблять прямо из пакета в качестве закуски, а также варить с ней суп. Express и Kazan будут конкурировать с существующими брендами, и мы уверены, что сможем сделать наше присутствие на рынке постоянным за счет взаимодействия с конечными потребителями через множество каналов коммуникаций», – убежден собеседник.

На первом этапе компания планирует производить 400 тыс. упаковок лапши быстрого приготовления в день. Для сравнения: по данным 2015 года, CG Group ежегодно выпускала 2 млрд упаковок Wai Wai. При этом доля Wai Wai составляла 90% на рынке лапши быстрого приготовления Непала, а на глобальном – 2%. Продажи Wai Wai ежегодно приносили $300 млн выручки CG Group.

По словам Брижа Лодха, основные ингредиенты для производства их лапши – пшеничная мука, растительное масло, специи, натуральные пшеничные протеины, ароматизаторы и добавки. «Более 80% используемого сырья является продукцией Казахстана», – заверяет он.

Своя «рубашка»

Алмаз Зарипов, генеральный директор ТОО «KazBrand», утверждает, что о выпуске лапши быстрого приготовления в Казахстане задумался еще в 2008 году. «Я очень давно в зерновом трейдинге. Занимался экспортом, производством и переработкой зерна. Но зерно – это сезонный продукт, с конца весны по август его продажа практически останавливается. Нужно было систематизировать бизнес, потому что производство должно работать постоянно. Кроме того, когда обладаешь операционными товарными активами, думаешь о том, как увеличить объемы реализации. Я сделал вывод, что на рынке засилье импортных продуктов. Поэтому появилось намерение создать что-то свое. Это случилось в 2011 году, когда аким Астаны Имангали Тасмагамбетов обратился к бизнесменам с предложением открывать предприятия в специальной экономической зоне», – рассказывает Зарипов.

Его команда провела ряд исследований и выяснила, что на тот момент в Казахстане отсутствовало производство лапши быстрого приготовления, был традиционный импорт из Китая, позже зашли поставщики из Кореи и России. «Чтобы начать развивать этот проект, я три года думал, – вспоминает Зарипов. – Хлебопредприятия мне были неинтересны: они требуют постоянного контроля. Поэтому было принято решение изготавливать лапшу быстрого приготовления: она в народе пользовалась спросом и производственная ниша как раз была свободна».

С конца 2008-го, когда появилась идея, по 2012-й, когда KazBrand заявил о начале реализации проекта, Зарипов искал поставщиков оборудования, изучал, как производят лапшу другие компании. «Я столько лапши перепробовал за это время! Был в Китае на самых отсталых предприятиях и на самых прогрессивных, которые миллионы порций лапши выпускают. И постепенно идея сформировалась в нечто конкретное – мы решили запустить предприятие по производству продуктов питания, а не только лапши быстрого приготовления. Будем выпускать и специи, и соусы, и кондитерские изделия, и упаковочный материал», – рассказывает собеседник.

В марте 2017 года промышленный комплекс, который построили в СЭЗ Астаны и в который KazBrand инвестировал около 1 млрд тенге собственных и заемных средств, начал выпускать лапшу. «Мощность линии – до 6 млн порций в месяц. Но на производственную мощность мы не вышли: она оказалась слишком серьезной для нашего рынка. Мы продаем 1 млн порций в месяц, а должны не менее 3–4 млн, чтобы предприятие было рентабельным. Причем нужного объема продаж нет и у конкурентов», – говорит Зарипов.

По его словам, проблема, во-первых, в том, что из-за отсутствия таможенных границ государство не может контролировать импорт из России и завезенные продукты реализуются через ИП, которые платят налоги по минимуму. Таким образом, большим местным предприятиям, отчисляющим больше налогов, тяжело конкурировать по ценам с импортом.

«Во-вторых, – сетует бизнесмен, – нам мешает недобросовестная реклама, когда говорят, что лапша быстрого приготовления вредная. За всех сказать не могу, но у нас она не вреднее, чем обычные макароны. Ведь мы делаем лапшу из высококачесвенной муки мягких сортов пшеницы».

Тем не менее KazBrand продолжает готовиться к запуску следующих производственных линий. «С лапшой быстрого приготовления мы занимаем небольшую долю рынка – хорошо присутствуем в Астане, «сидим» в Семее и Актау, а вот в Алматы нас совсем нет. Но мы хотим выйти на китайский рынок: считаем его наиболее перспективным в этом плане, тем более что они заказывают у нас муку и знают нас как поставщиков качественной продукции», – резюмирует Зарипов.

Возвращайтесь к нам через 4 недели, к публикации готовится материал «Как сеть клиник «Diaverum Казахстан» за восемь лет выросла в шесть раз »