Пять ошибок в брендинге, которые лишают вас клиентов

Доверие аудитории — это та вещь, которую компании сложно заслужить и легко потерять. Во многом доверие потребителей зависит от того, насколько хорошо аудитория понимает бренд компании: его ценности, позиционирование, преимущества.

За время работы в дизайн-студии мы разработали более 1700 логотипов и фирменный стилей для проектов со всего мира. Основываясь на своём опыте, рассказываем о пяти типичных ошибок в позиционировании и дизайне компании, которые обычно отпугивают клиентов.

Немного о том, из чего состоит брендинг

Брендинг представляет собой процесс создания устойчивого образа компании среди её клиентов. Для формирования бренда нужно строить коммуникацию с целевой аудиторией, разрабатывать позиционирование и айдентику. Если бренд компании узнаваем, он усиливает доверие аудитории, что в дальнейшем оказывает позитивный эффект на показатели продаж. Например, глобальные доходы компании Beyond Meat составили около 465 млн долларов за 2021 год. Такой показатель во многом объясняется сильной узнаваемостью бренда — как производитель веганских продуктов питания Beyond Meat стала самым популярным запросом в Google в 2021 году — примерно 422 000 поисковых запросов в месяц по всему миру.

Идеальный бренд можно изобразить в форме пирамиды. Основание пирамиды — это визуальные атрибуты бренда, то есть его название, логотип, слоган, цвета и шрифты. На втором уровне пирамиды находится всё то, что выделяет компанию на фоне конкурентов: рациональные и эмоциональные преимущества бренда, а также его ценности и позиционирование. На вершине пирамиды — суть бренда или его основная идея.

Типичные ошибки при выстраивании бренда

Создание бренда — это процесс, непростой как для начинающих, так и для опытных предпринимателей. Брендинг будет успешным, если вы сможете избежать следующих ошибок.

1. Вы уделяете мало внимания исследованию

До того как приступить к брендингу, вам нужно провести предварительные исследования, так как без них вы рискуете не отстроиться от конкурентов и в целом быть неактуальным. Важный аспект таких исследований — это изучение целевой аудитории.

Многие предприниматели, в особенности те, кто только начинают строить свой бизнес, не хотят вкладывать ресурсы в анализ аудитории. Однако при сравнении затрат на исследования и возможных потерь от того, что продукт не смог соответствовать потребностям клиентов, становится очевидно, что анализ потребителей обошёлся бы компании меньшими затратами.

Анализируя потенциальных клиентов, нужно помнить не только о базовых параметрах, как пол, возраст и доход человека. Важно проводить глубокий анализ, затрагивающий образ жизни целевой аудитории, её сферу деятельности, популярные среди потребителей социальные сети.

На базе всех собранных характеристик вы сможете составить аватар или портрет целевой аудитории. В итоге вы будете продавать то, что нужно, тем, кому это действительно нужно.

2. Вы игнорируете особенности локальной культуры

При выходе компании на новый рынок, в особенности рынок другой страны, нужно изучить, как ваш бизнес и его бренд будет воспринимать местная аудитория, в данном случае люди другой культуры. Иногда компания не проводит такое исследование, и поэтому локализация названий её товаров или их дизайна проходит неудачно. Это может произойти из-за того, что имя бренда на одном языке имеет приятное звучание, а на другом — приобретает негативный смысл.

Например, в странах с испаноязычным населением продажи Mitsubishi Pajero не имели успеха. По задумке производителей название автомобиля должно было создавать ассоциации у клиентов с аргентинской пампасской кошкой Leopardus Pajeros. Однако компания не учла, что «pajero» в испанском языке — это сленговое слово с неприличным переводом. После переименования Pajero в Montero недоразумение было устранено, и показатели продаж стали расти.

Цвета — ещё один элемент бренда, который нужно учитывать при локализации. В разных культурах один и тот же цвет может значить разное. Так, для японцев фиолетовый — торжественный цвет, а в странах Латинской Америки он используется во время траура.

Для корректной локализации необходимо предварительно проверять, что значит название бренда на языке нового рынка, и какие ассоциации может вызвать у потенциальных клиентов. То же самое касается цвета — его также нужно подбирать в соответствии с символикой, принятой в конкретной стране.

Вы лишаете фирменный стиль стабильности

Дизайн — это сфера, которая особенно подвержена влиянию трендов, и некоторые компании, стараясь соответствовать новым течениям, могут каждый год менять логотип и фирменный стиль бренда. Однако в данном случае количество не переходит в качество, поскольку формированию узнаваемости конкретного бренда среди всех остальных необходимо как минимум несколько лет.

Ребрендинг должен проводиться только тогда, когда для этого есть сильная мотивация. Например, если у компании изменилась глобальная стратегия, сместился фокус в ценностях, или расширилась целевая аудитория. Ещё один повод скорректировать дизайн — выход товаров или услуг компании в новый ценовой сегмент. Так, когда финская компания Lumene, специализирующаяся на косметике, стала предлагать более дорогой товар, цвет её упаковок также поменялся.

Вы сомневаетесь в экспертности дизайнера

Ошибка при согласовании дизайна для компании — полагаться на понятия «нравится/не нравится». Такая оценка субъективна, в отличие от мнения дизайнера. Дизайнер решает, каким будет визуальное отображение бренда с опорой на проведенный анализ.

Важно доверять экспертности дизайнера, так как его специализация — это визуал бренда. Кроме того, специалист предлагает подходящие решения, опираясь на свой опыт работы в сфере. О профессионализме дизайнера можно судить по отзывам других клиентов о его работе и по его портфолио.

Вы предпочитаете красоту вместо функциональности

Понятия «нравится/не нравится» могут сопровождать другие субъективные оценки — «красиво/некрасиво». Однако необходимо держать в уме, что каждый элемент дизайна существует не только в плоскости эстетики, но и выполняет определённую функцию. По этой причине нужно тщательно выбирать фон или шрифты — то, что используется для заголовков и акцентов, может не подходить для всего остального текста.

Помимо этого, между элементами дизайна должна соблюдаться гармония, поддерживающая единую концепцию. Например, логотип «идёт в комплекте» с фирменными цветами и иллюстрациями.

Чек-лист: как сформировать бренд

Проанализируйте целевую аудиторию и составьте аватар вашего потенциального клиента. Для вас важно понимать образ жизни покупателей, чтобы показать в брендинге актуальность ваших товаров или услуг.

Сформулируйте ценности и миссию бренда. Обозначьте цель компании, и что она считает важным — это поможет запомниться клиентам.

Проведите анализ того, как себя позиционируют конкуренты. Так вы определите, как выделиться на их фоне, предложив потребителям что-то актуальное.

Разработайте айдентику, то есть логотип и фирменный стиль бренда, которые смогут отразить ценности вашей компании в форме визуала.

Сообщите о результатах брендинга по всем каналам коммуникации с целевой аудиторией.

Резюмируя

Брендинг сложен в реализации, поэтому при его формировании возможны ошибки. Ошибки — это нормальное явление, главное, вовремя их выявлять и исправлять. Тогда ваша компания сможет поддерживать хорошие отношения как со старыми, так и с новыми клиентами.

Чёткое позиционирование позволит клиентам узнавать вашу компанию среди её конкурентов на рынке. А верно подобранный фирменный стиль будет демонстрировать ценности компании, с которыми потребители могут себя ассоциировать, приобретая определённый статус через покупку товаров и услуг.

Автор: Карине Бадалян

Возвращайтесь к нам через 4 недели, к публикации готовится материал «Как сеть клиник «Diaverum Казахстан» за восемь лет выросла в шесть раз »