- С введением режима ЧП казахстанские застройщики больше не могут показывать потенциальным покупателям квартиры — людям нельзя покидать дома, а физические офисы продаж строительных компаний закрыты.
Продолжать строить можно, но персоналу запрещено покидать территорию объекта. При этом обеспечение условий проживания на строительных объектах несет застройщикам дополнительные расходы. Многие компании сокращают штат и урезают расходы на маркетинг, что ведет к еще большему снижению интереса граждан к покупке квартир.
Добавьте сюда общее снижение покупательской способности населения, которое особенно затрагивает дорогие категории вроде квартир, и получите ситуацию, в которой оказались девелоперы, – говорит Руслан Баймаханов, руководитель проекта “Новостройки” на krisha.kz.
- Тем не менее на 100% замораживать маркетинговые активности не стоит, – считает директор по маркетингу Kolesa Group Максим Опольский. – Карантин закончится, продажи возобновятся, и вперед вырвутся те компании, которым во время карантина и спада экономической активности удалось сформировать или удержать top of mind (узнаваемость бренда) лучше, чем конкурентам.
Давайте попробуем оценить маркетинговые инструменты для застройщиков с точки зрения их актуальности и пользы в новой реальности.
Охватные инструменты, работающие на знание бренда
На время карантина стоит свернуть все, что связано с наружней рекламой, — на улице никого нет. Людям запрещено передвигаться по городу.
Та же история и с радио. Три четверти радиослушателей слушают его в машине по дороге на работу. Теперь в крупных городах приостановлена деятельность большинства компаний, люди сидят дома, соответственно, через радио рекламодатели охватывают только четверть прежней аудитории. В Google Trends сейчас наблюдается минимальный интерес к радио за последние несколько лет.
В условиях карантина самыми охватными становятся online video и развлекательные социальные сети. В Казахстане это YouTube, Instagram, TikTok. Они показали всплеск пользовательской активности с начала марта в Google Trends. Например, карантин позволил Instagram увеличить количество прямых эфиров до рекордного количества – на 526%.
Лидогенерация
Лид – это контакт потенциального покупателя с предложением. На время пандемии не стоит отключать инструменты по лидогенерации, но необходимо пересмотреть инструменты и цели работы с новыми лидами.
Если в обычное время цель – довести лида до покупки, то в период пандемии важно максимально качественно провести всю подготовительную работу – отработать возражения, барьеры, сомнения. Лиды, собранные в период пандемии, – это отправная точка, с которой начнется работа после кризиса.
Один из подходящих вариантов оптимизации – закуп лидов напрямую у рекламных сетей, в обход вашего сайта, или размещение предложений на специализированных ресурсах. Если закупать лиды напрямую, например через контекстную рекламу, неизбежно столкнешься с таким неприятным показателем, как bounce rate. Это люди, которые не совершают никаких действий и уходят сразу после того, как зашли на сайт.
А когда размещаешься на маркетплейсе вроде раздела “Новостройки” на krisha.kz, получаешь людей, которые сначала зашли на “Крышу” – таких 3 млн уников в месяц, потом перешли в раздел с первичной недвижимостью – около 30% от общего количества пользователей, потом на страницу с определенным ЖК. Они уже прошли всю воронку, а значит, априори заинтересованы. В итоге ты получаешь самые целевые контакты и более высокую конверсию.
Раньше нужно было платить за каждый лид. А сейчас “Новостройки” предлагают застройщикам опробовать размещение с безлимитным потоком лидов за 100 тысяч тенге в месяц. Как попасть в “Новостройки”? Можно заполнить форму здесь или позвонить на +77759933680.
Анар Сламидинова, руководитель отдела продаж ЖК “Аркада” (Favorite group), говорит:
– С введением карантина в Нур-Султане мы перешли на онлайн-режим работы с консультацией по телефону, рассылкой фото- и видеоматериалов. Но тем не менее показатели снизились в несколько раз. Например, если в период до карантина мы получали до 200 входящих звонков в день, то во время карантина в среднем получаем 30 входящих звонков. Раздел "Новостройки" на krisha.kz – это сейчас наш основной инструмент для поиска потенциальных покупателей, на котором созданы все необходимые условия для удобной работы: моментальное получение лидов, качество которых выше, чем из других источников.
CRM-маркетинг
Кризис – самое удачное время и для работы с лидами, которые когда-то не дошли до покупки.
Прежде чем приступать к работе, стоит поделить базу на сегменты (для этого отлично подойдет RFQ- или RFM-анализ). Сделать его несложно, но это позволит разделить тысячи лидов на более приоритетные группы и менее приоритетные.
Например, пользователь, который оставлял заявку за месяц до начала пандемии, несколько раз контактировал с колл-центром, приезжал в офис продаж и смотрел квартиру, будет более приоритетным, нежели пользователь, который оставил номер телефона полгода назад и не выходил на связь.
Для каждой группы важно проработать отдельное сообщение и предложение. Тогда база уже будет горячей, подготовленной к покупке. Если этого не сделать, после карантина придется начинать с нуля, а это дороже и сложнее.
Запуск digital-продуктов
Даже далекие от технологий люди сейчас вынуждены переводить многие активности в онлайн: заказывать еду, оплачивать услуги, общаться. Это хорошее время для запуска новых продуктов или функций вашего текущего продукта.
Например, в Kolesa Group мы запустили Kolesa Гид и Krisha Гид, где люди теперь получают помощь по оформлению недвижимости и транспорта онлайн. Подумайте, возможно, вы сможете облегчить жизнь своих потенциальных клиентов, переведя какие-то функции в онлайн.
