Я просыпаюсь и включаю телефон, чтобы проверить входящие. Потом захожу в приложение популярного интернет-ретейлера и заказываю продукты, даже если дома их полно. Я привыкла, это часть моей утренней рутины. Да, я понимаю, что я на крючке, а компания, которая посадила меня на крючок, вероятно, станет «единорогом» после IPO.
Клиентов интернет-ретейлера можно разделить на новеньких и постоянных. Основную ценность компании приносят постоянные. Они наиболее устойчивы к изменениям цен, а также наиболее зависимы от ее продуктов и услуг. Выигрывают те ретейлеры, у которых доля постоянных покупателей наибольшая и клиентская лояльность высока.
Герой с обложки: чем живёт один из самых успешных бизнес-ангелов Казахстана
Как Мурат Абдрахманов, построивший не один успешный бизнес, инвестирует в с... →
Только представьте, если компания каждый раз будет тратиться на привлечение новых клиентов, но не будет их удерживать. Достаточно ли лишь большого ассортимента и низких цен, чтобы выдержать конкуренцию?
Но и удержание постоянных клиентов дается непросто: для этого нужны значительные инвестиции в улучшение клиентского опыта и формирование лояльности. Не каждый может себе их позволить.
Пример того, кто готов инвестировать, – Amazon. Джефф Безос не зря поставил во главу угла лояльность клиентов. Капитализация Amazon превышает годовой ВВП Казахстана примерно в 10 раз. Это как 78 компаний размером Kaspi.kz или 100 «КазМунайГазов». Между тем Amazon почти 20 лет был убыточен и существовал лишь благодаря терпению инвесторов.
Формирование привычек обычно происходит в отношении часто покупаемых товаров и услуг. Наиболее высокочастотные покупки совершаются в категории FMCG, это «товары повседневного спроса». Но эта же категория самая убыточная с текущим уровнем конкуренции. Убыток связан в первую очередь с затратами на доставку. Поэтому в пандемию ретейлеры разделились на тех, кто хочет компенсировать стоимость доставки, чтобы сохранить рентабельность, и тех, кто готов инвестировать в расширение доли рынка.
Компании придумывают все новые способы, чтобы сформировать у пользователей привычки и удержать их. Яркий пример – Facebook и Instagram: интерфейс и контент стимулируют постоянно пользоваться соцсетью.
Российские ретейлеры стараются не отставать. Пока одни подбирали оптимальную стоимость доставки, такие, как «Вкусвилл», сделали ее бесплатной, чтобы быть самыми доступными. Спустя всего полтора года это не только ведущий сервис по продаже продуктов питания, но и обладатель значительной доли рынка – 14%.
Более изощренный инструмент – подписка, он отлично реализуется в рамках экосистемы (например, у Сбера). Клиенту не хочется каждый день платить за доставку, другое дело, когда в рамках подписки в связке идут доставка, бесплатное кино, а также скидка на такси.
Еще один способ повышения лояльности – компенсация клиенту за позднюю доставку. Так, «Яндекс.Еда» не только возвращает полную стоимость заказа, но и начисляет «сорри-бонусы».
Другая находка – эффект дефицита. Исследователи выяснили, что чем меньше товара осталось на виртуальной полке, тем ценнее и вкуснее он кажется покупателю. Я еще ни разу ни в одном интернет-магазине не смогла положить в корзину больше двух единиц своего любимого хлеба. Особенно если он идет со скидкой. Однако на складе товар есть, и уже через два часа он снова доступен.
Интернет-ретейлеры уже используют в Казахстане разнообразные приемы для формирования привычек у покупателей. Например, это бесплатная доставка без ограничения по сумме заказа, продажа товаров в рассрочку без первого взноса или подписка на сервисы экосистемы. Местный рынок электронной коммерции пока растет, однако из-за его ограниченной емкости важно ценить каждого клиента. Нового найти уже гораздо сложнее. Если хотите, чтобы бизнес рос так же быстро, как у Amazon, конкурируйте не только за счет цен и ассортимента. Научитесь применять весь инструментарий формирования клиентских привычек.
