10 PR-ошибок, которые совершают компании

Кто-то бесцельно рассылает пресс-релизы в совершенно нерелевантные СМИ, а кто-то оказывается не готов к кризису.

Я собрала 10 самых распространенных PR-ошибок, которые совершает бизнес, чтобы учиться на этих ошибках и не повторять их.

1. Непонимание рынка медиа и неверный выбор СМИ

Руководитель без образования и опыта в коммуникациях, как правило, не представляет, как выглядит карта СМИ. Ведь недостаточно знать один-два крупных новостных сайта или телеканала, чтобы успешно реализовать PR-кампанию.

Для того чтобы не допустить ошибку при выборе СМИ для сотрудничества, важно понимать, кто является аудиторией издания, как формируется информационная повестка, как строится редакционная политика.

2. Непонимание потребностей СМИ

Компании может казаться, что СМИ интересна любая их новость, будь то обновление логотипа или введение новой функции в приложении. Без собственного опыта в общении с редакциями или без помощи профессионала часто сложно понять, какой материал способен привлечь внимание журналиста и вызвать интерес аудитории и как правильно подать имеющуюся информацию, чтобы она выделялась из десятков других пресс-релизов.

В итоге в потоке однообразных анонсов может затеряться и по-настоящему важная новость, которая могла бы легко привлечь внимание журналистов и аудитории.

3. Ставка на самостоятельные действия вместо найма профессионала

Нередко компании пренебрегают помощью специалистов, несмотря на то что у команды нет даже базовых представлений о принципах взаимодействия со СМИ и понимания, какие новости им интересны. Это чаще всего приводит к потере времени, а также к тому, что даже хорошие PR-стратегии остаются нереализованными.

4. Сокрытие правды или откровенная ложь журналистам

Даже небольшое искажение или утаивание информации, не говоря уже о серьезном сознательном обмане, может обернуться глобальными проблемами для репутации компании.

Примером громкой информационной аферы стала история стартапа Theranos. Его основательница годами обманывала инвесторов и крупнейшие мировые СМИ, рассказывая о разработанном уникальном приборе, который по одной капле капиллярной крови способен диагностировать множество заболеваний человека. На чистую воду Элизабет Холмс, успевшую побывать на обложках буквально всех мировых бизнес-СМИ, вывело расследование журналиста издания Wall Street Journal.

5. Неготовность спикера к интервью или публичным выступлениям

CEO или любой другой представитель компании, который выступает публично (включая соцсети) или общается с журналистами, должен быть подготовлен. Ему стоит владеть всеми необходимыми данными о компании, быть в курсе общей новостной повестки (как в своей стране, так и в мире), понимать общемировые тренды (острые темы, которые стоит обходить, взгляды, которые могут трактоваться аудиторией неоднозначно).

Понимание коммуникационного контекста действительно важно. Из свежих примеров можно привести ситуацию с ресторатором Александром Орловым, который открыл несколько заведений в Казахстане. В своем телеграм-канале он довольно негативно высказался о квалификации кадров в стране, призывая бизнесменов привозить ключевых сотрудников из других стран. Конечно, Александр принес извинения и объяснил, что имел в виду, но подобной ситуации можно было избежать.

6. Непонимание принципов антикризисных коммуникаций

Нередко у бизнеса нет предварительно проработанного антикризисного плана, так что любой форс-мажор застает его врасплох. А отсутствие единой официальной позиции и разобщенные попытки руководства «сохранить лицо» в медиапространстве еще больше осложняют ситуацию.

В 2013 году покупатели одежды для йоги марки Lululemon пожаловались на недостаточную плотность материала леггинсов. Партию частично отозвали, частично распродали со скидками. Когда происшествие почти забылось, глава компании вдруг решил «объяснить», что это были штаны для стройных женщин, на которых материал не просвечивает. Разразившийся скандал не только обрушил продажи, но и заставил Чипа Уилсона оставить свой пост.

Другая крайность – отсутствие какой-либо реакции, как у британского производителя полуфабрикатов Findus. Когда в его продукции вместо говядины обнаружилась конина, представители компании не пришли ни на один эфир, посвященный ситуации, контакты в сети оказались нерабочими, а при попытке дозвониться включался автоответчик. При этом на сайте, словно в насмешку, продолжал крутиться рекламный слоган «Вы можете доверять нам».

7. Нежелание общаться с журналистами

Недавно журналист известного американского бизнес-издания рассказал в «Твиттере» о ситуации, когда ему прислали пресс-релиз с комментариями CEO компании. На просьбу организовать звонок, чтобы он мог задать дополнительные вопросы, пиарщик ответил, что предприниматель не общается с прессой.

Поделиться со СМИ лишь той информацией, которую компания сама считает нужным транслировать общественности в виде анонса, пресс-релиза или мнения руководства, — недостаточно. Необходимо отвечать на вопросы журналистов, предоставлять дополнительные данные, подтверждать сказанное. И делать это желательно оперативно, не заставляя журналистов месяцами ждать «свободного окошка» в расписании руководителя.

8. Нежелание вкладывать в PR необходимые ресурсы

Предприниматели часто не понимают важность системного подхода к PR и не готовы инвестировать ресурсы, будь то необходимые денежные средства или личное время, на то, чтобы заниматься выстраиванием репутации своего бизнеса.

Так, создатели приложения Time to Chill для поиска блюд и заведений в столице Казахстана привлекли $200 000 инвестиций, но все силы команды сосредоточили на работе над продуктом. Из-за нехватки ресурсов на маркетинг и грамотную PR-кампанию проект не стал успешным (в этом признаются сами основатели). Допущенную ошибку партнеры учли при создании следующего проекта.

9. Несвоевременный старт PR-кампании

Запуск PR на этапе, когда проект еще недоработан, может сыграть с компанией злую шутку, не оставив времени на полноценное тестирование и финализацию продукта, что приведет к негативным отзывам как в СМИ, так и среди пользователей. Например, канадская студия Kitfox Games поторопилась с анонсом и информационной поддержкой игры Moon Hunters и потерпела сокрушительный провал из-за проблем с ключевой механикой игры и онлайн-режимом.

Слишком же позднее привлечение PR не оставляет времени на подготовку стратегии и реализацию дополнительных активностей, кроме анонсирующей новости. При этом журналистам также нужно время, чтобы изучить полученный материал, подготовить статью и запланировать публикацию.

10. Отсутствие плана долгосрочных отношений с медиа

PR – это всегда длительная работа, включающая подготовку стратегии, выстраивание крепких отношений со СМИ, налаживание работы с информационными поводами внутри компании, подготовку экспертов, которые могут высказываться от лица бизнеса. Ошибается тот, кто думает, что можно разослать новость о запуске стартапа и весь год получать запросы и проявление интереса со стороны журналистов. PR требует времени, внимания и ресурсов, а также терпения, потому что не всегда его результаты очевидны мгновенно.