Все больше организаций внедряют стратегии устойчивого развития (ESG) в свою работу. Так, в прошлом году 92% компаний из списка S&P 500 опубликовали отчеты об устойчивом развитии (в 2011 году — только 20%). В связи с изменениями климата, актуализации вопросов социальной ответственности, экологии, уже ни у кого не вызывает сомнений, что ESG — это долгосрочный тренд.
Давайте разберемся в том, что стоит за словами “устойчивое развитие” и как компаниям правильно коммуницировать ESG-повестку в информационном пространстве.
Что такое ESG
Аббревиатура ESG включает в себя три составляющих: E — экология, S — социальная ответственность, G — корпоративное управление.
Текущее понимание ESG основано на 17 целях устойчивого развития, которые были сформулированы ООН в 2015 году. В их числе — ликвидация голода и нищеты, гендерное равенство, образование, ответственное потребление и производство, мир, правосудие и ряд других. Компании, разделяющие принципы ESG, вносят посильный вклад в реализацию обозначенных выше целей, — как в рамках своего бизнеса, так и в своем сообществе, стране и в мире.
ESG нередко путают с корпоративной социальной ответственностью (CSR), но на самом деле, понятие устойчивого развития гораздо шире и масштабнее, оно включает в себя CSR как один из составляющих принципов. В отличие от соцответственности ESG гораздо в большей степени влияет на бизнес, формируя стоимость компаний и их инвестиционную привлекательность, этот показатель можно оцифровать и оценить.
Почему все больше компаний внедряют принципы устойчивого развития в свою работу
Как было обозначено выше, ESG напрямую влияет на стоимость бизнеса и его инвестиционную привлекательность, и в текущих реалиях это фактор, значение которого нельзя не учитывать. Исследования подтверждают: большинство руководителей высшего звена (78%) и инвесторов (86%) считают, что акцент на ESG в стратегии компании способствует повышению акционерной стоимости. Молодое поколение инвесторов также обращает внимание на ответственные бренды — почти две трети инвесторов-миллениалов в США заинтересованы в устойчивом инвестировании.
С другой стороны — это требование времени, запрос аудитории. Опрос Accenture Strategy показал, что 62% клиентов хотят, чтобы компании имели четкую позицию по вопросам устойчивого развития, прозрачности компании, справедливых методов найма и ряда других социальных и даже политических вопросов.
Ориентированность на соблюдение принципов устойчивого развития помогает потребителям решить, какой бизнес поддерживать, а какой нет, давая им представление о том, соответствуют ли методы и действия компании их собственным ценностям. Например, согласно отчету McKinsey, более 70% потребителей заявили, что готовы заплатить дополнительные 5% к стоимости за экологически чистые продукты.
Стоит отметить, что Казахстан начал проводить политику устойчивого развития еще с начала 2010-х годов и обладает одним из самых развитых ESG-законодательств в СНГ.
Как правильно коммуницировать ESG-повестку в информационном поле. Главные принципы
Во-первых, это открытость и прозрачность в вопросах, связанных с ESG. Необходимо транслировать аудитории цели, ценности, принципы компании, вести искренний диалог, предоставлять отчет о результатах (включая те, что пока не удалось достичь).
Рабочая группа, которая занимается реализацией ESG-стратегии, должна общаться со СМИ, делиться новостями, отвечать на вопросы журналистов.
В крупных компаниях все чаще можно встретить должность директора по устойчивому развитию – от него также ожидают активное присутствие в информационном поле и транслирование устойчивой повестки компании.
Во-вторых, принципы устойчивого развития должны быть интегрированы в общую стратегию компании. Это значит, воспринимать и коммуницировать ESG не как что-то обособленное, отдельное, а как часть бизнеса, находящуюся в том же информационном поле. В случае с маркетинговыми коммуникациями и PR, ESG стоит упоминать в бизнес-контексте компании, стараться делать это с разных углов, в тесной связке с текущими процессами компании.
В-третьих, важно правильно определить каналы коммуникации для ESG, неплохая идея — создать собственные каналы (так как интерес со стороны медиа рынка как в странах СНГ, так и в Европе на данный момент недостаточно высокий).
Например, это может быть корпоративный ESG-журнал, отдельный аккаунт в социальной сети, тематическая email-рассылка, отдельный раздел на сайте. Например, специальные ESG-выпуски корпоративных СМИ были у таких компаний как Алроса, «ТБК Инвестмент Партнерс». Казахстанская фондовая биржа выпускает ESG-доклады, на сайте Центра зеленых финансов можно найти много аналитической информации по теме.
Правильным, на мой взгляд, является также диверсификация коммуникации — говорить с разной аудиторией нужно посредством разных каналов и о разных направлениях ESG-тематики.
В-четвертых, создавать ESG-сообщество и/или интегрироваться в одно из созданных и работающих комьюнити, с целью делиться опытом, объединять усилия, искать решения. В рамках ESG-коммуникации сообщества — активный движущий фактор.
Например, в Казахстане в июне этого года Центр зеленых финансов МФЦА создал Национальный ESG клуб, задача которого — предложить площадку для трансформации бизнеса в сфере устойчивого развития.
Партнерства и объединения лежат в плоскости принципов ESG, так как именно совместные усилия способны привести к необходимому результату.
В-пятых, присутствие в рейтингах – также важная часть коммуникации в данном направлении и некое подтверждение правильности пути. RAEX-Europe составляет ESG-рейтинг компаний Казахстана, PwC Kazakhstan регулярно публикует рейтинг лучших компаний по раскрытию информации в области устойчивого развития.
В-шестых, крайне важно говорить об устойчивой повестке простым языком, понятным разной аудитории. Нередко материалы специалистов по ESG пестрят профильными терминами, сложными смысловыми конструкциями — было бы здорово этого избегать. ESG уже вышло за рамки профильного направления, поэтому усилия компании по устойчивому развитию должны быть понятны широкой аудитории.
В-седьмых, привлекать для работы профессионалов коммуникационного рынка — не стараться замыкать все внутри компании, а работать с подрядчиками, у которых есть накопленная ESG-экспертиза.
Рынок ESG только формируется и прямо сейчас вырабатываются правила и подходы к коммуникации устойчивого развития. Что совершенно очевидно, так это то, что говорить об ESG необходимо, так как это позволяет развивать направление, обучаться на примере друг друга, объединять усилия, показывать путь, а значит быстрее достигать поставленных ESG-результатов.
