2020 год стал «черным лебедем» и активатором изменений для всех сфер деятельности, ускорив не только трансформацию индустрий, но и поменяв интересы и предпочтения покупателей. Соответственно, этот год так же сильно повлиял на маркетинг и его основные тенденции.
Согласно Hubspot, около 80% маркетологов считают, что маркетинг за последние 3 года изменился больше, чем за предыдущие 50 лет.
Формировать предложение для покупателей нового поколения стало уже аксиомой, и, соответственно, основной фокус в маркетинге сейчас там, где поколение Z – это диджитал, раскрытие ценностей брендов, устойчивое развитие (ESG) и, конечно же, искусственный интеллект.
Диджитал-маркетинг
Если 2020 год только подчеркнул роль диджитал-маркетинга как одного из направлений современного маркетинга, то в 2023 году мы уже видим отдельные категории в диджитале, которые доказали свою эффективность, ROI и набирают обороты как отдельные инструменты продвижения.
Короткие видео
Видеоконтент давно перенял пальму первенства за внимание пользователя у текстовых и статичных визуальных форматов.
Результатом роста популярности видеоконтента стало широкое распространение альтернативных площадок (таких как TikTok) и добавление нового функционала в уже знакомые соцсети. Так, если ранее для видео был только YouTube, то сегодня видеоинвентарь стал доступен в IG, VK, TG и даже в приложениях e-commerce.
TikTok стал полноценной альтернативой YouTube и дал начало новому тренду коротких видео. Прямые эфиры, стримы, репортажный неотретушированный стиль - драйверы популярности формата коротких «трушных» видео.
Тренд на видеоконтент продолжает расти, а определение «короткое видео» меняется в зависимости от платформы. Короткие ли они?
Так, например, YouTube ввел формат вертикальных видео YouTube shorts – 60 секунд. Instagram увеличил длину своих коротких видео Reels до 90 секунд, а stories –до 60 секунд.
Примечательно, что Tiktok в 2022 году тоже ввел новшество для креаторов – 10-минутные видео (это средняя продолжительность просмотров видео на Youtube).
Человеку нужен «человек»
Мы наблюдаем отход от официального, корпоративного языка коммуникации брендов со своей аудиторией. Поскольку основными площадками такого взаимодействия стали социальные сети, где каждый голос может быть услышан, на первый план вышла эмпатия. События последних трех лет показали, как важно брендам быть ближе к своему пользователю, иметь человеческое лицо, говорить на простом и живом языке, поддерживать эмоциональную связь. В 2023 году последователи и поклонники брендов больше не хотят обезличенной коммуникации и высокопарных слоганов.
Аутентичность, искренность и следование одним ценностям — вот главный тренд 2023 года.
Инфлюенс-маркетинг
Тренд, который стал следствием предыдущего. Он распространился и на расположение обычных пользователей к лидерам мнений и инфлюенсерам. Нативность, практическая польза, понятность коммуникации, которые присущи форматам инфлюенс-маркетинга, являются основными драйверами популярности этого инструмента продвижения у брендов.
Сотрудничество с инфлюенсерами набирает обороты, а инструменты замеров эффективности этого канала более прозрачны и оперативны по сравнению с традиционными. Покупатели поколения Z совершают покупки по рекомендации блогеров, которых они знают, ценности которых разделяют, искренность которых не вызывает сомнения. Так на место экономики влияния пришла экономика доверия. И так как доверие к инфлюенсерам растет, растет и эта категория в диджитал-маркетинге.
Инфлюенс-маркетинг – это один из наиболее быстрых способов дотянуться до своей аудитории, однако и самый рискованный. Социальные сети не прощают неискренности. При выборе амбассадора для сотрудничества бренды должны учитывать, что в эпоху «культуры отмены» доверие аудитории очень легко потерять. Если инфлюенсеру это простят и забудут, то бренду на восстановление репутации могут потребоваться годы.
Подкасты
Предпочтения у покупателей меняются, и формат аудио в диджитале продолжает свой рост и развитие.
Согласно CABAR.asia (аналитика по Центральной Азии), Казахстан — подкаст-лидер Центральной Азии. За последний год аудитория подкастов в Казахстане выросла в 6 раз.
Важно понимать, что подкасты – это не альтернатива радио, это нишевой формат. Именно тематика или специализация является основным фактором, по которому аудитория его выбирает. Среди наиболее популярных тем – научпоп, психология, отношения, лайфстайл.
Пришло время персонализированных форматов продвижения, у которых может не быть сверхмассовых аудиторий, зато будет устоявшееся комьюнити с высоким уровнем эмпатии и аффинитивности. И брендам для коммуникации с этими сообществами придется создавать уникальный контент из области интересов этого комьюнити.
Дополнительным драйвером этого тренда являются видеоподкасты или прямые эфиры/стримы с записи подкастов. Наблюдения показывают, что такие форматы увеличивают вовлеченность аудитории.
Трансляция ценностей бренда
Сегодня недостаточно просто транслировать свой брендинг. Миллениалам и зумерам важно, чтобы бренды разделяли их ценности. Поэтому чтобы построить эмоциональную связь, и важно их коммуницировать и так получить доверие потенциального покупателя, а далее – их лояльность.
В частности, хочу выделить фокус на устойчивое развитие (ESG) – важно рассказывать аудитории, на что делает упор компания в поддержке повестки устойчивого развития: на экологию, поддержку местных комьюнити или этичное ведение бизнеса. ESG – это не просто бренд-маркетинг, а часть миссии и стратегии развития бренда, и является таким же обязательным составляющим, как продуктовый маркетинг.
Искусственный интеллект
Контент, генерируемый ИИ, – самый яркий тренд 2023. Думаю, что мы сейчас начинаем понимать, какие возможности перед нами стоят.
Gartner прогнозирует, что к 2025 году организации, использующие ИИ в маркетинговых функциях, переведут 75% операций своего персонала с операционных задач на более стратегические.
Одновременно с этим растет спрос на маркетологов, умеющих работать с новым инструментом. Как ранее мы наблюдали появление новых компетенций в среде маркетинг-специалистов (SEO, контекстологов, сторис-мейкеров, видеографов, и т.п.), генеративный ИИ требует дополнительных навыков от креаторов, проджект-менеджеров, специалистов по авторскому праву, аналитиков этичности контента и др. Таким образом, мы стоим на пороге появления нового пласта специалистов, которые будут трансформировать направление маркетинга и задавать тренды в ближайшем будущем.
ChatGPT, Midjourney и другие решения на базе ИИ за несколько недель показали, как с помощью нейросетей можно за считаные секунды создавать уникальный контент (картинки, тексты, презентации и даже видео). Первые особо смелые бренды уже этим воспользовались и начали осваивать технологию, которая быстро стала вирусной. На наших глазах происходит цифровая трансформация креативной индустрии, являющейся неотъемлемой частью маркетинга. Поэтому для всех, кто не боится экспериментов, – сейчас самое время.
