Давно являюсь фанатом компании Apple, посему могу показаться необъективным в своих суждениях. Мне всегда хотелось разобраться для себя, почему же данная компания достигла такого ошеломляющего успеха, что сделала правильно. Тем более повод есть: отныне Apple - самая большая по рыночной капитализации корпорация в мире. Текущая рыночная стоимость компании оценивается в пределах $770 млрд. Для сравнения: ВВП Казахстана в 2013 составил $220 млрд, а расходная статья бюджета республики - порядка $40 млрд. Вторая по величине компания в мире - ExxonMobil - капитализирована вдвое меньше, достигая «всего лишь» $373 млрд. Кроме того, в загашнике у Apple - $180 млрд наличности. Хорошая такая кучка кэша.
Итак, причины успеха Apple в моей интерпретации:
1. Компания фокусируется только на сегменте рынка «премиум», где можно снимать самую щедрую маржу. Продукция компании недешева по сравнению с конкурентами, и Apple намеренно никогда не устраивает распродажи. И дело даже не в корпоративной алчности, а в бренде. Скидки могут подорвать имидж бренда как успешного, желанного, недоступного. Несмотря на призывы некоторых аналитиков выпустить бюджетные версии своих гаджетов, Apple категорически отказывается это делать. Опять-таки - чтобы не «опустить» бренд, чтобы держать марку.
2. Apple не заинтересована в рыночной доле как таковой. У Samsung намного большее проникновение, но меньшие прибыли, да и кэша несоизмеримо меньше. Для Apple важна доходность, денежный поток, а не доля рынка, поэтому и держат маржу. Кроме того, сила компании - в умении удержать клиента, воспитать в нем преданность. Те, кто единожды вкусил «яблока», продолжает покупать их продукцию из года в год - будь то апгрейды на новые гаджеты либо приобретение других продуктов компании.
3. Apple ловит пользователей в ловушку своей закрытой экосистемы. Так как все контакты, история, настройки синхронизируются в облаке, человеку уже не хочется начинать с нуля, вручную переносить все данные. Поэтому, будучи «узниками» операционной системы Apple, пользователи продолжают покупать ее продукцию. Важно и то, что информация синхронизируется на всех устройствах, создавая минимум неудобств.
4. Философия компании: изучить рынок, понаблюдать за конкурентами, научиться на их ошибках, сделать выводы и создать продукты на базе уже существующих, но кардинально усовершенствовав их. До айпода существовали и другие mp3-плееры, до айфона были и иные бескнопочные, «умные» телефоны, и до макбуков продавались высококлассные лаптопы. Гений Apple - в том, чтобы взять продукт, существующий на рынке, и отточить его до совершенства, наделить прекрасным дизайном, надежными спецификациями и функциональностью. Apple, как выжидающий в засаде леопард, наблюдает за противниками и дает им массу возможностей и времени, чтобы совершить ошибки.
5. «Фишка» компании - простота и легкость в управлении девайсами. И малые дети, и пожилые люди с легкостью разбираются в устройствах Apple даже без прочтения инструкции. Легендарный Джобс самолично корректировал инструкции по использованию гаджетов, нещадно вычеркивая лишние слова. Простота, отсутствие всего лишнего, даже минимализм - фундаментальные принципы Apple, перенятые компанией из японской философии и духовной практики.
6. В отличие от своих конкурентов, Apple не спешит заполонить рынок множеством версий своих продуктов. Например, тот же Samsung выпускает несколько моделей телефонов Galaxy одновременно. Модели разнятся по своим техническим характеристикам, цене, дизайну и т.д. Apple же выпускает только один продукт единовременно, желая, чтобы все внимание публики было приковано только к нему. Выпуская одновременно и бюджетные, и премиум-версии своих смартфонов по несколько раз в год, Samsung не позиционируется в глазах покупателей как основательный, солидный производитель.
7. Apple никогда не улучшает кардинально свои гаджеты. «Развитие через эволюцию, а не революцию» - их формула успеха. А все потому, что, если дать покупателю сразу и всё, он уже не купит твою продукцию на следующий год. Поэтому Apple в один год ставит самый лучший на рынке процессор; на следующий - оснащает самой передовой камерой; еще через год - устанавливает сенсорный сканер для пальцев; спустя время - увеличивает экран. Такая стратегия работает - энтузиасты обновляют свои гаджеты из года в год в погоне за все более совершенной, новейшей версией устройства.
8. Apple - финансово консервативная компания, которая не кидает деньги на ветер, даже если они у нее есть. Сидя на $180 млрд наличности, корпорация не скупает компании направо и налево. По ее мнению, лучше уж сидеть на кэше, чем приобретать что попало. Самым большим на сегодняшний день приобретением Apple является компания Beats, производящая одноименные наушники и владеющая сервисом стриминга музыки, за которую было уплачено $3 млрд.
Точно так же Apple до недавнего времени совершенно не имела никаких долгов. Лишь недавно компания стала выпускать корпоративные бонды, дабы привлечь средства на рынке. А все потому, что наличность Apple находится в офшорах, и репатриация ее в США повлекла бы уплату немалых налогов. Корпорации выгоднее выпустить низкопроцентные бонды и вычесть выплачиваемые проценты из доналоговой прибыли, чем платить драконовские отчисления в федеральный бюджет США. Проценты по бондам, естественно, мизерны, так как Apple - очень стабильная, мощная компания с потрясающим денежным потоком и, соответственно, обладает высочайшим кредитным рейтингом.
9. Дизайн - Apple были первыми, кто стали уделять огромнейшее внимание внешнему виду своей продукции. Компания привнесла моду, трендовость, кураж в скучный технологический сектор. Самый тонкий телефон, самый легкий ноутбук, самый элегантный дисплей, дорогие материалы - с легкой подачи руки Apple гаджеты стали модными аксессуарами, средством самовыражения и каналом для позиционирования своего места в обществе и социального положения.
10. Ну и, наконец, Apple - злой гений маркетинга и самопродвижения. Компания стала, наверное, первой крупной корпорацией, которая не стеснялась открыто и напористо себя превозносить: «Мы - самые лучшие. Все остальные – вторичны».
Соответственно, Apple удалось сделать то, чего не удалось другим. Компания не продает смартфоны, айпады или макбуки - она продает стремление, амбицию, мечту.
Источник: страница Тимура Чигирова на Facebook. Публикуется с разрешения автора.
