В октябре прошлого года Международный валютный фонд прогнозировал рост ВВП Казахстана в 2015 на 4,7%. С начала года правительство озвучило цифру в 1,5% как ориентир для роста экономики на этот год. Наплыв дешевых товаров из России грозил обрушить внутреннее производство. Бизнес активно пересматривает бюджеты и принимает меры по оптимизации затрат.
Что это значит для потребителя? Только одно: реальные доходы будут уменьшаться. И хотя дешевый импорт из России временно облегчает ситуацию, проблема в корне не меняется. Падение объемов продаж отечественных компаний неизбежно заставит их сокращать издержки, не в последнюю очередь за счет зарплат, что выльется в дальнейшее снижение покупательской способности. Так спираль может закручиваться дальше, пока экономические условия не раскрутят ее в обратную сторону.
И хотя опыт прошлых кризисов показывает, что всё может быть не настолько катастрофично, как предсказывают некоторые экономисты, каждой компании, работающей на конечного потребителя, нужно разбираться в механизмах поведения покупателя и правильно адаптировать свои действия под них.
Как показывает исследование Nielsen Shopper Trends, проведенное в феврале этого года, в Казахстане 87% покупателей замечают рост цен, что само по себе неудивительно и во многом отражает реальность. Важно другое – большая часть этих покупателей склонна экономить. Приведу наиболее популярные статьи экономии, согласно ответам потребителей в мире и в Казахстане, а также объясню их с точки зрения потенциальной выгоды для производителей и ретейлеров.
Одежда. Хотя около половины покупателей называют ее первым источником экономии, не всё так просто. Люди вряд ли совсем откажутся от обновления гардероба. Кроме того, казахстанцы, например, очень привязаны к своим брендам, поэтому переключиться на дешёвую марку им будет довольно сложно. В первую очередь расходы уменьшатся на те покупки, которые были необязательными и импульсными, а стратегические продолжатся. Правда, импульсные товары могут занимать довольно значительную долю в объемах продаж fashion-ретейлеров.
Развлечения вне дома. Ключевые слова здесь – «вне дома». Потребители действительно экономят на походах в рестораны, клубы, бары, но не перестают развлекаться. И это открывает возможности для категорий, которые создают атмосферу праздника в доме и на природе: кондитерских изделий, алкоголя, настольных игр и т. д.
Продукты питания и товары для дома. Наиболее популярные стратегии экономии среди казахстанцев, по результатам исследования Shopper Trends, – покупать только необходимое (43%; +4 процентных пункта по сравнению с предыдущим годом), снизить объем покупок (31%; +9 пп), приобретать товары по акциям (22%; +1 пп), покупать большие упаковки (11%; +1 пп), переключиться на дешевые бренды (8%; +1 пп). Звучит логично, но менять свои привычки тяжело. Это дает хорошую возможность сильным брендам поддерживать связь со своим покупателем и помогать ему делать разумный выбор за разумные деньги: скидки, большие упаковки, акции. Либо же просто снижать цены и выживать вместе со своим клиентом. О таком шаге, например, уже заявил «Рахат» в конце февраля.
Основной совет производителям и ретейлерам можно дать такой: главное – помнить, что любой товар или услуга выполняет конкретную функцию для потребителя. Красиво выглядеть, взбодриться, перекусить, отдохнуть, сделать ребенку сюрприз. Мы можем перестать покупать продукт, но не отказаться от функции, которую он выполняет. Понимание этого механизма часто определяет успех одних брендов по сравнению с другими на рынке.
