Кто побеждает на рынке? Формул успеха много – но уж точно не самый медленный, неповоротливый и некреативный. Успешные компании отличаются от других прежде всего своей инновационностью. Если бы не постоянное желание что-то придумать, изобрести, ускорить, упростить, удешевить, сделать запоминающимся, мы бы так и оставались одним из видов животных, как несколько миллионов лет назад.
Новые продукты жизненно важны для любого бизнеса. Они помогают увеличивать продажи и доходность, что особенно важно в период экономических трудностей. Последние 20 лет были связаны с развитием информационных технологий и интернета. Эпоха постоянной смены устройств, программ, онлайн-сервисов создает абсолютно уникальную культуру потребления: клиенты сегодня хотят покупать качественные и интересные товары. Выбор между консерватизмом и инновационностью очевиден.
Потребители любят инновации. Каждому шестому человеку в мире нравится, когда производители выставляют на полку новинки. Более половины покупателей утверждают, что приобрели хотя бы одну новинку во время последнего похода в магазин за продуктами и товарами для дома. За последние три года ассортимент основных FMCG-категорий в Казахстане обновился на 30%. При этом в основном благодаря запуску новинок обеспечивался рост продаж. Иными словами, выиграли те производители, которые сумели предложить покупателям что-то новое.
Во втором квартале 2015 компания Nielsen провела глобальное исследование с целью выяснить отношение покупателей к новинкам и причины, по которым они отказываются от привычных товаров в пользу чего-то нового. Среди основных драйверов покупки новинок потребители называют, во-первых, доступность. Они хотят получить какую-либо выгоду по сравнению с аналогичным товаром, который приобретали раньше.
Во-вторых, удобство. Каждый товар выполняет определенную функцию. Новинка должна лучше справляться с этой работой. В-третьих, узнаваемость. Бренд – это своего рода кредит доверия товарам под конкретной торговой маркой. Бренды облегчают выбор. Покупатель скорее сделает выбор в пользу новинки от бренда, который уже знает. В-четвертых, это новизна. Товар должен отличаться чем-то от товара конкурентов, давать покупателю возможность взглянуть на категорию по-новому.
Если кратко выразить результаты исследования, то покупатель ожидает, что новый товар на полке окажется лучше старого. Делая ставку на развитие ассортимента и запуск новинок, любой производитель увеличивает свои шансы на успех. Однако это легче сказать, чем сделать. Настоящие инновации требуют сфокусированной регулярной работы и значительных инвестиций времени и денег. Успешная инновация начинается с глубокого понимания потребителя: с какими сложностями он сталкивается, на какие компромиссы готов пойти, какие продукты не в полной мере удовлетворяют его потребности.
После того как найден потребительский инсайт, его нужно превратить в продукт. В этот момент важно держать фокус: не все идеи и новинки будут успешны – важно приоритизировать идеи и выбрать самые перспективные. На следующем этапе следует выбрать правильный канал коммуникаций с покупателем: советы знакомых и телевидение продолжают играть большую роль в продвижении товаров, социальные сети набирают популярность, а выкладка на полке и дизайн упаковки остаются ключевым каналом коммуникации в сам момент покупки. В формировании стратегии продвижения надо использовать комплексный подход.
И самое главное: инновационность должна быть частью корпоративной культуры компании, ее менталитета на уровне ДНК. Это касается не только запуска новых продуктов, но и внутренних процессов, подходов в работе с клиентами, менеджмента. Без этого невозможно быть инновационным, а значит, успешным.
