Как переехать в Мексику и построить там стартап

Данил Анисимов, бывший вице-президент по продуктам и портфельному менеджменту «Тинькофф Банка», а ныне co-founder финтех-стартапа Plata Card в Мексике, рассказал digitaldonut.kz о прошлом опыте, текущем новом проекте и будущем индустрии.

Данил, расскажите о своей позиции в «Тинькофф», о себе, а также о том, чем вы сейчас занимаетесь.

– Я пришел в «Тинькофф» в 2010 году на должность портфельного аналитика. Управлял кредитными продуктами (кредитные карты, кредиты наличными, автокредитование, ипотека и так далее) и расчетными картами. Управление портфелем в большей степени касалось непосредственно кредитных карт. Это не новая область, просто если у тебя есть портфель кредитных карт, с ним надо что-то делать – повышать лимиты клиентов, бороться с оттоком, проводить акции. Этим я и занимался. Со временем область деятельности расширилась, она включала в себя привлечение новых клиентов, принятие проектных решений, в том числе воронку продаж и подсчет NPV (чистая приведенная стоимость).

Каким представляется положение вещей в финтехе на текущий момент? Какие есть особенности рынка и почему вы решили зайти на рынок в Мексике?

– Дешевые деньги закончились, и сейчас все находятся в поиске новых денег.

Ориентация сместилась больше на прибыль, и, как следствие, на кредитование. Мы четко видим, что многие компании, которые изначально фокусировались на расчетном продукте, идут в сторону кредитования. Это то место, где можно заработать.

Если не получается найти правильную траекторию роста и дохода в расчетном сегменте, то заработать в нем почти нереально. Особенно – на маленькой базе. Конкуренция, содержание большой команды разработчиков, которые будут делать качественный продукт, офис –  всё это стоит немалых денег. В идеале нужна большая база, которая бы росла и была прибыльной.

Проведя анализ рынка, мы приняли решение инвестировать в Мексику из-за нескольких убедительных факторов. Начнем с того, что Мексика предлагает значительный потенциал для цифровых финансовых инноваций, потому что местное население склонно принимать новые технологии. Более того, Мексика выделяется как вторая страна с наименьшим процентом банковского проникновения в Латинской Америке. Это представляет уникальную возможность для компании внести вклад в финансовую инклюзию, позволяя населению получать доступ и преимущества современных банковских услуг. Кроме того, регуляторная среда в Мексике также играет важную роль в поощрении конкуренции в финансовом секторе.

Мы стремимся использовать эти благоприятные условия для внедрения передовых финансовых решений, тем самым стимулируя инновации и создавая ценность как для нашей компании, так и для местного рынка.

Как вообще выбрать страну/регион для стартапа или необанка? Какая страна самая перспективная? На что обратить внимание?

– Было бы странно, если бы я назвал не Мексику, правда (смеется)? Но смотрите, говоря более детально:

1. Первый и самый важный критерий – объем рынка. В качестве примера возьмем гипотетическую страну, в которой живет миллион человек. Наверное, там можно что-то сделать, и даже будет интересно. Небольшая конкуренция, да и качество продукта невысокое... Но понятно, что компания, которая обслуживает рынок объемом в один миллион человек, вряд ли будет стоить дорого.

2. Открытость страны. Очень важно принимать во внимание открытость страны к иностранным инвестициям. Например, в Китае очень тяжело работать именно по этой причине.

3. Конкуренты. Их надо изучить. Кто они, сколько у них клиентов, какие у них продукты и проекты и т. д. Всё, что касается конкурентности рынка.

4. Отдельным, очень важным вопросом будет вопрос регулирования. Оно в каждой отдельной стране обладает особой спецификой. Надо детально изучать, как действует регулятор, какие есть вопросы и запросы, какие действуют законы. Иногда всё это настолько сильно различается, что невозможно найти никакой схожести.

5. И последний пункт – это вопрос культуры, аутентики и ментальности страны. Например, люди в Германии более консервативны, чем в Мексике и, вероятно, менее открыты чему-то новому. Мобильность и динамика – характеристика развивающейся страны, где люди легко интегрируются в новые условия и не боятся перемен, именно этим и характеризуется Мексика. В определенных случаях встает вопрос религии, к слову, исламский банкинг разительно отличается от других. 

В целом правильную страну выбрать непросто. Надо уместить в голове множество факторов, причем масса нужной информации не находится в открытом доступе. Да, можно найти ВВП или объем рынка, но законодательные нюансы – уже не всегда. Надо ехать непосредственно в саму страну, общаться с местными специалистами и разбираться, как всё в реальности работает, на местах. Тем более что законы написаны на национальном – не родном для вас – языке, могут возникнуть трудности перевода. А еще есть практика, а помимо практики, – общее устройство вещей в этой стране. Все, это сложно и требует глубокого и детального изучения, времени и ресурсов.

‍Поговорим о специфике регулирования необанков в Мексике. Создана ли там отдельная инфраструктура регулирования центробанком? Или эта ниша еще не стандартизирована?

– В Мексике есть отдельное регулирование для финтехов и даже специальная лицензия IFPE, однако этой лицензией в основном пользуются платежные сервисы.

‍То есть для кредитования нужна банковская лицензия?

– Сейчас в Мексике разрешено выдавать кредиты, не имея банковской лицензии, но при этом здесь есть орган, который занимается защитой прав потребителя. Грубо говоря, его задача – следить за тем, чтобы население не обманывали ложными обещаниями или предложениями. Что же касается лицензии, то тут логика такая: если ты выдаешь свои деньги людям, а не собираешь деньги с людей, то на это требуется меньше проверок, чем когда речь идет о классическом банке. И в этой логике есть смысл, поскольку она снижает барьеры для входа и способствует конкуренции. Но для выдачи дебетовых карт и сбора депозитов лицензия уже, конечно, необходима.

Чтобы получить банковскую лицензию в Мексике, нужен капитал в районе $38 миллионов.

Сколько в Мексике вообще финтех-стартапов?

– Достаточно много. Мексика была первой страной Латинской Америки, которая создала и внедрила закон о финтехе, что однозначно открыло возможности для множества стартапов, желающих занять свою нишу. Однако вопрос в том, какие у них преимущества. Например, наше преимущество заключается в опытной команде – наши сотрудники имеют колоссальный профильный опыт управления и развития. Это важно, иногда в стартапах, причем не обязательно в Мексике, участвуют люди, не имеющие никакого банковского или digital-опыта. Все четыре фаундера нашего стартапа ранее работали в «Тинькофф», а это, как известно, один из самых крупных и успешных digital-банков в мире.

‍Кто сейчас преобладает на рынке? Традиционные банки или цифровые?

– В Мексике основную долю рынка занимают традиционные банки. За последние пять лет было достаточно цифровых банков, пытавшихся выйти на мексиканский рынок, кроме того, есть традиционные банки, которые открывают собственные необанки. Конкуренция достаточно сильная, но пока, если сравнить с той же Россией, где у «Тинькофф» 20, а то и 30 миллионов клиентов, здесь нет цифровых игроков, сравнимых по масштабам с традиционными лидерами рынка.

‍Что, по вашему мнению, делает финансовый продукт успешным? Для пользователя и для основателя компании.

– Мы всегда жили в парадигме, что есть две метрики успешности любого бизнеса, на которых строится успешность. Первая метрика – это рост, вторая – прибыль.

Если продукт растет быстро и при этом зарабатывает деньги, это отлично. Хуже, когда показатели одной из метрик низкие чаще прибыли. Но компании не всегда оцениваются по прибыли. Как известно, многие инвесторы раньше вкладывали деньги в бизнес, который просто показывал рост, даже если нес убытки. Это происходило последние несколько лет, но сегодняшний тренд заключается в том, что денег стало меньше, ставки повысились. За счет этого неприбыльные компании и те, которые масштабируют убытки, сталкиваются с проблемами. Им всё сложнее привлекать инвестиции и поднимать очередной раунд. Именно поэтому мы стараемся построить бизнес, который будет одновременно и прибыльным, и быстрорастущим.

Это если говорить о бизнесе в целом. Теперь посмотрим на продукт с точки зрения клиента.

Тут много разных мнений. В рамках нашей философии успешный продукт должен нравиться клиенту. Человек должен получать удовольствие каждый раз, когда пользуется продуктом. Может быть, это звучит странно, ведь банки и финансы долгое время являлись наиболее консервативной областью. Но сейчас банки сильно изменились, они больше не про отделения или менеджеров в галстуках, а про мобильные приложения.

Я бы даже сказал более радикально, банк сегодня – это и есть приложение.

Нам всем нравятся приложения, которые выглядят и работают хорошо, которыми приятно и удобно пользоваться. Именно так люди сегодня выбирают банк – по его приложению и нативному ощущению – приятно им пользоваться или нет, удобно или не очень. Если получается создать продукт, при использовании которого у клиента возникают позитивные эмоции и впечатления от того, что все понятно и удобно, – это здорово. И наоборот.

Приведу пример. Недавно я пытался оплатить транспондер. Элементарный процесс. Покупаешь устройство, сканируешь код и пополняешь счет через приложение. У меня это заняло 25 минут. А всё из-за ужасного приложения. В результате какое у меня отношение к компании, продающей транспондеры? Конечно, плохое. То же самое с банками. Если вы заходите в банк, где каждый раз нужно вводить пароль из 10 символов, в котором должно быть три знака препинания, регистр и символы, вам удобно? Конечно нет, вы уйдете из такого банка, даже если там лучшие тарифы и волшебный сервис. Условия, естественно, должны быть конкурентными, но при общих равных клиент останется в том банке, где ему комфортно, и именно его он порекомендует другим.

Многие успешные банки, в том числе «Тинькофф», резко выросли потому, что люди рекомендовали их друг другу. И речь здесь не только про реферальную программу. Многие клиенты достались банкам бесплатно, они не тратились на то, чтобы их привлечь. Речь про виральность, когда она найдена, рост клиентской базы идет вверх. И это – показатель успешности.

Есть многие продукты, экономика которых не позволяет тратить много на привлечение клиентов. Например, дебетовые карты – в отличие от кредитных продуктов их гораздо сложнее продавать. Недостаточно просто нарисовать красивый баннер с рекламой условий, у клиента должно возникнуть желание пользоваться вашим продуктом, а это, по сути, и есть виральность.

Клиент зачастую иррационален при выборе. Если сервис удовлетворяет его потребностям в скорости и удобстве использования и он получает крутой user experience, может ли это привести к выбору менее выгодной ставки, по автокредиту, например?

– Кредиты на крупные покупки – отдельный случай, там другие проценты и сроки. Именно там клиент наиболее чувствителен к ставке. С кредитными картами или потребительскими кредитами на небольшие суммы ставка играет меньшую роль.

Клиент выбирает лучший сервис и более высокий уровень комфорта, даже если это более дорогой банковский продукт по условиям, но это как раз про рациональность с его стороны.

Зачем мучиться, ходить в отделение, сидеть в очереди, если можно заплатить на один доллар больше и вообще ни о чем не переживать? Приложение работает идеально, идти никуда не надо, достаточно нажать на кнопку.  Для клиента это и есть рациональность. Люди в этом плане ведут себя достаточно логично. В удобстве и удовольствии для них заключается большая ценность, чем в малозначительных финансовых преимуществах.

Обсудим более подробно ваш проект Plata по запуску кредитных карт? Какой инфраструктурой для скоринга клиентов вы пользуетесь?

– Здесь, как и везде, есть сервисы, которые мы используем для лучшего понимания своих клиентов. Но кредитное решение принимаем сами. 

Одни сервисы предоставляют кредитную историю, другие сразу дают баллы. Мы аккумулируем и анализируем все данные, ведь это концептуально – поле для конкуренции. Сильные аналитики, дата-сайентисты могут глубже анализировать данные, более детально их дробить и находить исключения. Кредитное бюро – это место, куда передает информацию множество кредитных организаций, притом разными способами. Могут возникнуть несоответствия, и хорошо, когда в компании – сильная собственная экспертиза.

Вообще в Мексике достаточно данных для принятия решения по кредиту. Но иногда они грязные, и в целом это даже хорошо. Если бы все получали одинаковый идеальный скор, то одобряли бы одних и тех же клиентов, а как тут конкурировать? С несовершенными данными конкурентность возрастает – многое зависит от аналитиков. Хорошие аналитики, как у нас, создают модели, отличающиеся от конкурентных в лучшую сторону. На основе полученных данных можно принимать более качественное кредитное решение. Использовать только скоры, особенно когда у компании есть база выдачи, на которую можно опираться, – неразумно. Сильная компания будет стараться получить максимальное количество данных и правильно их анализировать и уже на этом строить свои скоры. И тем самым простраивать свою кредитную экспертизу.

Наша философия достаточно проста: если оценка дохода нашего клиента превышает то, сколько мы потратим на его привлечение, мы его одобряем.

Как вы собираетесь привлекать клиентов? Ведь в первую очередь вам нужно научить клиента доверять вам, прививать ему новый пользовательский опыт. Не боитесь, что бюджет на привлечение будет очень большим?

– Попробуем, узнаем (смеется). Да, нам нужно продолжать изучать нашего клиента и в целом культуру Мексики. Проблем может быть много и разных, но мы их не боимся – верим в нашу команду и в то, что можем делать лучше, чем кто-либо еще, и достаточно быстро расти. Нам важна скорость роста клиентской базы, но при этом – качественной базы. Это вопрос прибыли. Даже если каждый наш клиент приведет одного знакомого, это х2. А если не одного, а больше? Знакомых у мексиканцев много – сотня, а то и тысяча. Так вот, если клиенты будут приводить других клиентов, то через несколько лет компания станет достаточно крупной.

Конечно, кому-то до сих пор нравится лично ходить в отделение банка, пусть. Но всегда есть человек, который приведет друга, маму или папу, которым это не нужно. Со временем всё больше людей поймут, и в этом я глубоко убежден, что в походе в отделение нет нужды. Разве что деньги в ячейку положить, не более. Однажды к этому пониманию придет весь мир – где-то быстрее, где-то медленнее, это просто вопрос темпа. Но я убежден, что так и будет.

Каким будет ваш следующий продукт?

– Пока рано думать о новых продуктах. Сейчас мы хотим сосредоточиться на более глубоком понимании рынка, проверить наш подход к нему и занять позиции с нашим главным продуктом – кредитной картой. Конечно, мы гордимся тем, что удалось достичь всего за семь месяцев, ведь мы действительно предлагаем высокотехнологичное финансовое решение для мексиканцев. Однако до нашего целевого видения всё еще далеко. А так мы пока масштабируемся, растем, налаживаем операционные процессы.

Есть ли сейчас технология, которую вы бы могли назвать революцией в мире финансов?

– Мы привыкли слышать о новых технологиях и инновациях почти каждый день. Цифровые банки появились достаточно давно, тот же «Тинькофф» был создан в 2007 году. Полноценным digital-банком – с приложением и всеми прилагающимися атрибутами – он стал к 2014–2015 годам. Но в большинстве стран цифровые банки еще маленькие. Конечно, есть какие-то примеры успеха с digital-банками. Технология есть, но вот массового ее использования пока нет. Революция случится тогда, когда в большинстве стран digital-банки станут реально большими.

А пока традиционные банки удерживают свою долю и достаточно неплохо себя чувствуют. И в большинстве стран необанк-революции пока не случилось. Я даже не говорю о чем-то радикальном. Люди банально продолжают ходить в отделения банков. Поэтому сейчас важно, чтобы изменилась сама парадигма мышления.

Айнур Темирханкызы

Никита Суховей

Возвращайтесь к нам через 4 недели, к публикации готовится материал «Как сеть клиник «Diaverum Казахстан» за восемь лет выросла в шесть раз »