«Стройная» индустрия

За последние несколько лет занятия фитнесом и следование правилам здорового питания заняли прочные позиции в обиходе казахстанцев. Мода сменилась серьезным увлечением, а затем и осознанием необходимости комплексного подхода. Вполне разумное желание вести здоровый образ жизни привело к появлению целой околоспортивной индустрии.

Монетизацией разумного увлечения сегодня занялись не только фитнес-клубы и диетологи, но и компании, осуществляющие доставку здорового питания. Опция заказа ежедневных ПП-рационов на дом появилась в Казахстане около пяти лет назад. С 2013-го рынок не только обзавелся крупными игроками, но и принял устойчивые темпы развития и создал свои собственные внутренние правила. Составляющие сервиса доставки здоровой пищи таковы: сезонность, невысокая маржа и агрессивная конкуренция.

Примечательно, что первой скрипкой в индустрии здорового питания выступают женщины. Часто именно они берут на себя роль бизнесвумен и запускают собственные ПП-проекты. Они же являются основной аудиторией таких компаний – доля женщин среди клиентов превышает отметку в 70%.

О том, какую роль играют курьеры, почему первый этап инвестиций не всегда последний и как продвигать, – в нашем материале.

Как все начиналось

Алматинскому фуд-сервису FitMeal не более трех лет, но его клиентская база насчитывает более 35 тыс. человек. Несмотря на условную «молодость» индустрии, Асия Мамараимова, основатель проекта, относит компанию к новичкам. «Пять-шесть лет рынок занимали сетевые рестораны, которые в какой-то момент просто решили заняться правильным питанием, – рассказывает она. – Клиенты тогда не особо могли диктовать свои пожелания, соответственно, из-за слабой конкуренции цены были довольно высокими и не каждый мог себе позволить продукт». Фуд-коуч и экс-владелица бизнеса по доставке питания Зауре Нагим подтверждает: «Маржа тогда была высокой просто потому, что продукт был новым и интересовал покупателя. Был хороший интерес. Фактически мы этот рынок и раскачали».

Затем по индустрии ударил кризис. «Это вызвало появление на рынке множества малобюджетных компаний, которые, несмотря на невысокие цены, не смогли поддерживать достойный уровень сервиса», – считает соосновательница премиального сервиса Just Food Анастасия Осетрова. По мнению Анастасии, такие компании дискредитировали индустрию в целом и подорвали авторитет других игроков, которые продолжали добросовестно предоставлять качественные услуги, несмотря на рецессию. «Закрылось до 80% компаний, причем многие начинали хорошо, но в итоге все уходило в «бизнес по-казахски» – меньше цена и хуже сервис», – рассказала Анастасия Осетрова.

В 2015-м в сфере начался настоящий бум. Именно тогда на рынке появились крупные игроки. На данный момент в Казахстане присутствует от 45 до 60 действующих компаний. И, несмотря на экономический спад, тренд на здоровое питание набирает обороты. «Это очень радует, – делится Асия Мамараимова. – Конкуренция высока, и средняя цена за рацион становится доступной для каждого человека».

Ингредиенты игрока

«Без диетолога никак, – считает Асия. – В наших меню мы учитываем конкретные медицинские заболевания и предлагаем соответствующие столы. Мы работаем с диетологом, который может провести очный прием и учесть результаты ваших анализов. Если же у человека нет проблем со здоровьем и он хочет похудеть или скорректировать свое тело, мы консультируем его заочно, по телефону». Помимо диетологов, специально обученных поваров компаниям необходимо иметь специалистов по продажам, грамотных маркетологов и собственную службу доставки. С подрядчиками нередко возникают проблемы. Мадат Каримов, совладелец компании Meal.kz, рассказывает: «У нас в Казахстане проблемы с логистикой, нет хороших компаний по доставке. Хромает как качество, так и время доставки. Мы работали с тремя, и все они умудрялись проливать, терять и портить заказы. Клиенту такое отсутствие питания не объяснить». 90% успеха в процессе похудения или набора веса зависит от питания, и перерывов здесь быть не должно, уточняет Мадат.

Неприятные сюрпризы возникают и с поставщиками. «Даже сейчас я разговариваю с вами, а мысли о другом: у нас две поставки на сегодня, и они не приехали», – поделился совладелец компании Meal.kz.

Особое внимание уделяется оборудованию. Асия Мамараимова считает, что компаниям надо не просто следить за трендами, а быть на шаг впереди. «Сегодня каждый клиент хочет иметь индивидуальный подход, инновационные методы приготовления питания». Для того чтобы соответствовать стандартам индустрии, бизнесвумен прошла курсы по диетологии и ПП. Подтверждением тому служит квалификация поваров FitMeal, а также наличие пароконвектоматов – специальных устройств, регулирующих подачу пара при приготовлении пищи. Just Food пользуются итальянскими машинами для приготовления су-вид – мяса в вакуумной упаковке, позволяющей сохранить максимальное количество витаминов и микроэлементов. Особое внимание владельцы сервиса уделяют качеству, эстетике и экологичности посуды, которая не выделяет токсины при нагревании. Стоимость шведского пластика, естественно, влияет и на цену премиального сервиса.

Пик покупательской активности желающих правильно питаться приходится на зиму и весну. Активная подготовка к пляжному сезону создает стабильный спрос. Долю клиентов забирают жаркое летнее время и новогодние праздники. По словам владелицы Fit&Meal, особенно сложно приходится в зимнее время: «Маржинальность сведена к минимуму – продукты дорожают в разы, а цены на рационы мы оставляем прежними».

Модный показ, Instagram и сила тренерского слова

Высокая конкуренция заставляет игроков обращаться к маркетинговым ухищрениям и искать уникальные решения для каждого клиента.

У лидера казахстанского гастрорынка Parmigiano Group наработана мощная база. «Это облегчает задачи в поле маркетинга, PR, поиска клиентов, но это и большая ответственность», – делится представитель компании Simple&Fresh, дочернего проекта группы. По словам Алены Кравцовой, приверженцы компании привыкли к особому уровню сервиса. Команда проекта по доставке ПП-рационов работает с нестандартными запросами ежедневно. Simple&Fresh собирала специальное питание для туристов, отправляющихся в экстремальный поход, готовила индивидуальное питание для клиента в самолет и даже сервировала романтический ужин.

Fit&Meal активно поддерживает систему партнерства – сотрудничает с фитнес-центрами и диетологами. «Наш главный «поставщик» клиентов – именно тренеры. Завоевать доверие тренеров – сложная задача. Они придирчивы, знают кухню изнутри и предъявляют к питанию высокие требования», – рассказывают в Fit&Meal. Компания Асии активно продвигает услугу корпоративным клиентам (в послужном списке сервиса их 75, среди которых значится PwC и «Казахтелеком»). Особую популярность приобрели ПП-торты и десерты. Meal.kz активно использует инструменты SMM, сообщество в Facebook и страница Instagram приносят до 90% новых клиентов. Еще одним удачным ходом компании оказалась продажа здоровых сэмплов (единичных приемов пищи), которые приносят владельцам до 10% оборота. Премиальный сервис Just Food не ограничивается работой со спортсменами и находит своих клиентов в салонах красоты и клиниках пластической хирургии, а также спонсирует показы мод, работает со звездами.

Стройность в цифрах

На сегодняшний день средняя стоимость рациона в Казахстане колеблется от 3500 до 5000 тенге. Затраты на открытие бизнеса варьируются в пределах 4–10 млн тенге. Все опрошенные компании прошли этап доинвестирования (от 9 до 20 млн). Ежемесячные затраты компаний-респондентов оказались одинаковыми – порядка 3 млн тенге. По мнению представителей фуд-индустрии, на сегодняшний день маржинальность бизнеса колеблется в пределах 10–15%, в исключительных случаях достигая отметки 30%.

Прогнозы

Директор направления Simple&Fresh Алена Кравцова подытоживает: «Мы своевременно уловили новое веяние в гастрономическом бизнесе, которое требует вложений – продукты, упаковка, брендинг, курьеры-водители, специалисты, оплата сотрудников, реклама. Сейчас многие осваивают направление, но немногие выживают. Стоит пробовать, если есть мощный финансовый ресурс и вы можете гарантировать качество, так как публика становится все более избирательной». С другой стороны, успех проекта говорит о том, что общество уже подготовлено, информировано. «Здоровый образ жизни в тренде, сегодня гораздо легче сформировать клиентскую среду – опять-таки за счет бурного развития диджитал-инструментов», – добавляет она.

Автор казахстанского бестселлера о правильном и здоровом питании «Что, сколько, когда?» фуд-коуч Зауре Нагим настроена более пессимистично, она считает, что сегодня доставка здорового питания частично утратила функцию оздоровления, что привело к потере части клиентов. Более того, сегодня казахстанские покупатели заинтересованы в низких ценах, а небольшая стоимость рационов обуславливается их малой калорийностью или сомнительным происхождением продуктов. «Цепочка возрастания стоимости в компании длинная – начиная от закупок, поваров, возросшей стоимости упаковки и заканчивая отходами после приготовления пищи», – добавляет писательница. В любом случае, по ее наблюдениям, за последний год ажиотаж вокруг правильного питания на заказ начал спадать. «Люди стали понимать, что их в первую очередь ограничивают в колораже. Эффект новинки также прошел, сейчас подобным способом похудения никого не удивишь», – подытожила Зауре Нагим.

Возвращайтесь к нам через 4 недели, к публикации готовится материал «Как сеть клиник «Diaverum Казахстан» за восемь лет выросла в шесть раз »