Ретейлеры всегда хотят новых клиентов. Но где же их взять на падающих рынках?
Поэтому многие озаботились удержанием существующих и выстраиванием с ними коммуникаций. Давать огромные скидки не позволяет маржинальность бизнеса. Реклама, массовые СМС-рассылки и другие маркетинговые ходы уже не справляются в полной мере с поставленными задачами. Один из выходов – изучить поведение клиента.
Для этого используется анализ его покупок через участие в программах лояльности. У каждого в кошельке есть карты, которые дают скидки или бонусы. Системы лояльности – это сочетание идентификации, сегментации, персонализации и коммуникации. Используя эти инструменты, ретейлеры меняются, переходя от массовых предложений к индивидуальным. В основе – Big Data, которые помогают отследить закономерности поведения клиента, сделать ему персональные предложения, выявлять убыточные сегменты.
Для таких систем необходимы различные технические решения: интеграционные, кассовые, облачные, банковские. Банки, конечно, стараются делать анализ по своим картам, но видят только вершину айсберга. По некоторым казахстанским сетям операции с наличными деньгами занимают до 93% от объема продаж. Сопоставить «наловые» траты с конкретным покупателем – задача непростая. Уже имеются технологии использования банковских карт в качестве идентификаторов в программе лояльности, которые собирают информацию по всем видам платежей. Но для начала клиента нужно зарегистрировать: это может быть карточка, телефон, ApplePay, биоидентификация, «интернет вещей».
Как торговым центрам удержать покупателя, уходящего в интернет
Нынешние тенденции в сфере коммерческой недвижимости таковы, что компании п... →
Банки могут стимулировать сети к тому, чтобы изучать «наличных» клиентов. Например, на этапе кредитования сетей предложить ретейлерам подключаться к коалиционным программам лояльности. После этого банки смогут отслеживать клиента: кто приходил в магазин, когда, что и сколько купил, каков средний чек и т. д. На основе этих данных можно предложить покупателю персональные продукты.
Но пока ретейлеры и ТРЦ в Казахстане в этом плане бездействуют. Между тем в России не так давно сеть «Магнит», последней из лидеров рынка, запустила систему лояльности. В Казахстане тоже есть опыт создания своих систем, есть интересные решения – заправки «Газпромнефть», Nomad Oil. Однако большинство из них отстали от передовых решений.
Почему не получается до конца реализовать потенциал? Причин много: слабое развитие IT, нелицензионное ПО, отсутствие ресурсов.
Иногда же компания готова давать бонусы, но не готова «отпускать» с ними клиента к другим игрокам. Как только клиент сделал покупку, продавец начинает ему предлагать другие свои товары, которые ему не нужны. В этом главная проблема ретейлеров – они знают только историю собственных продаж по клиенту. А у того потребности меняются регулярно. Полное видение открывают коалиционные программы лояльности. Исследуя поведение клиента в банке, операторе, крупном сетевом магазине, АЗС, можно составить представление о нем. Нужно предвосхищать желания клиента и предлагать ему варианты перед покупкой. Допустим, заходит он на заправку, система «видит» его по геолокации и отправляет предложение.
Важный вопрос: делать самим или отдать на аутсорс? Современные коалиционные клубы предлагают не только начисление бонусов у различных партнеров – это целая система, позволяющая: хранить и обрабатывать в облаке все виды наличных и безналичных расчетов клиента; иметь единый счет клиента, предлагать индивидуальную систему поощрения от партнеров программы.
